miércoles, 26 de mayo de 2010

Cómo diseñar un producto que se vende

"El producto perfecto"
Antes se decía: "Concentrate en hacer la mejor ratonera, y los clientes harían cola para comprártela." ¿Esto es realmente así? Si así fuera, el mundo sería más sencillo. ¡Y más predecible! Bastaría con hacer el mejor producto.

Sin embargo, este concepto esconde un engaño. ¿Qué es el mejor producto? ¿cómo se yo que estoy construyendo la mejor ratonera? ¿quién y cómo se define? ¿qué criterios puedo usar para medir mi producto? Entonces, ¿Cómo puedo comparar mi producto con el que hace la competecia? Cuando consideramos la subjetividad que entra en juego en el análisis y la comparación, es cuando nos damos cuenta que no es tan sencillo.

Un producto para el segmento
En lugar de partir del producto, creo que debemos partir el segmento. En vez de pensar en el producto que quiere fabricar, piense en la gente que quiere servir. ¡Sí! ¡Servir! No estamos acostumbrados a la palabra "servir" en español. Cuando se describe la actividad de una empresa, nadie dice: "nosotros servimos de esta manera". No podremos tener clientes contentos si estamos pensando única o prioritariamente en nosotros mismos. Y lo sabemos por experiencia. Muchas veces nos sentimos atrapados por proveedores, especialmente de servicios de quiénes no nos podemos escapar, como empresas de telefónica. Eso es posible solamente por la existencia de monopolios o bien una oferta extremadamente limitada que brinda experiencias similares. Estoy seguro que cada uno de ustedes podría contar varias experiencias negativas que ilustran este concepto.

En cambio, imagine una empresa que busca servir a sus clientes. A cambio de esto, obtiene ingresos. Si bien muchos niegan que un cliente satisfecho es un cliente fiel, todos estamos de acuerdo que un cliente no satisfecho, o peor aún, un cliente con una experiencia negativa, es alguien que contagia su visión negativa a quienes puede. Sabemos que una persona que tuvo una experiencia negativa le contará a varias personas más lo que le pasó. Esto tiene nefastas consecuencias sobre la imagen de marca y de la empresa.

El servicio es una actitud
Seguramente usted conoce el slogan de Longines: "La elegancia es una actitud". Algo similar ocurre con el servicio. La actitud es la predisposición para la acción. Si la empresa tiene la actitud de servir al cliente, habrá ocasiones en que no logre lo mejor para el cliente. Y suele ocurre que la gente disculpa a la empresa.

Comunicaciones de marketing inteligentes
¿Cuándo una comunicación de marketing es inteligente? Imagine el siguiente escenario. La empresa comunica que quiere servir al cliente y promete los más elevados estándares de calidad y experiencia al cliente. Sin embargo, cuando el cliente se acerca, se golpea contra la pared. La experiencia, por lo tanto, no podría ser peor. Primero se generó una expectativa elevada, y después se generó frustración. No existe peor combinación.

Una comunicación de marketing inteligente parte del público al que apunta, ya que siempre partimos del target group. A partir de un análisis cuidadoso de quiénes son, dónde están y qué quieren, se arman piezas de comunicación que responden a sus inquietudes, intereses y necesidades. Y se comunica aquellos que diferencia a su producto de la competencia. Sin generar expectativas irreales ni falsas.

Debemos agregar también que la comunicación no es solamente el aviso publicitario, la página en Facebook o el web site. El diseño mismo del producto es comunicación. Por lo tanto, al momento de comunicar, hay que tomar en cuenta todo. Hay que mirar el producto, al cliente y las diferencias entre ambos. En Dael Marketing sabemos cómo comunicar sus productos de manera que se diferencien de la competencia sin producir expectativas falsas en su público.

En el próximo artículo vamos a hablar sobre qué es calidad. Vamos a usar un concepto de "sacrificio del cliente" que nos dará un parámetro para analizar el servicio y los productos que brindamos.



lunes, 10 de mayo de 2010

Cuánto vale un contacto y cómo aprovechar las redes sociales

Hace un tiempo leí un artículo sobre el valor de un fan en Facebook. Eso me llevó a pensar en el valor del contacto en una red social, en una red profesional como LinkedIn o en la vieja agenda de papel, ya amarilla. Los profesionales exitosos se diferencian no solamente por la calidad del trabajo que hacen, sino por que conocen a la gente correcta. El trabajo nunca lo hacemos solos. Siempre es el resultado de la interdependencia. Entonces, la gestión inteligente de una red generará beneficios importantes.


Valor de un fan y de un contacto
Creamos páginas en Facebook, tenemos seguidores en Twitter, tenemos contactos y pertenecemos a grupos en LinkedIn, entre otras cosas. ¿Y para qué? Muchos dirán que no tienen tiempo para "redes sociales" porque tienen mucho trabajo. Y es cierto que uno puede perder tiempo en cualquier red social, como también puede perder tiempo en el trabajo. Sin embargo, debemos tener presente que SIEMPRE un contacto tiene un valor potencial. En el artículo que citamos de iProfesional.com, valor a cada fan de FB puede estar cerca de US$ 5.- por la potencialidad de contacto, difusión y ventas. Mientras que en otros casos, donde el nombre pesa más, como Starbucks, el valor puede ser aún mayor.

Debemos dar un paso más y darnos cuenta de que el valor de cada contacto no se determina solamente por lo que el contacto vale como cliente, sino como un contacto que aporta información, referencias, feedback, influencia sobre otros, etc.

Por esta razón, debemos evaluar los contactos y fans de nuestras redes, tanto en Facebook, Twitter o LinkedIn, no solo en la cantidad, sino la calidad. Debemos preguntarnos quiénes y qué son exactamente esos contactos, y también cómo se relacionan entre sí.


Tipos de redes
Existen diferentes tipos de redes. Algunas redes son Redes cerradas. Llamamos redes cerradas a una red donde la mayoría de sus integrantes se conocen, y tienen pocos o limitados lazos por fuera de esa red. Entonces, si usted pertenece a una red cerrada, y necesita recursos que no están presentes, también está muy limitado de obtenerlos. Este tipo de red, por supuesto, es la menos favorable para los negocios.

También existen las redes Redes dispersas. Las redes dispersas son lo contrario a las redes cerradas. Ninguno o casi ninguno de los miembros se conocen entre sí. Y tampoco en su conjunto representan diversos aspectos del valor total que uno puede requerir. Los integrantes no tienen conexión, no solo de conocimiento o amistad, sino profesional. Y por esa falta de conocimiento, el valor que pueden aportar puede ser limitado. Pero a diferencia de lo que ocurre en una red cerrada, si algún miembro tiene a su vez contactos que sí pueden aportar una solución a tu problema, podría representar entonces TU solución. Lo problemático aquí es: ¿cómo sabes que un contacto puede tener un contacto con una solución? A veces bastará con preguntar. En la mayoría de los casos, será necesario dar un paso más, y tener un nivel más profundo de conocimiento de los alcances de la red.

En tercer lugar, podríamos hablar de las redes expandidas. Por una red expandida quiero decir una red donde existe cierta relación entre los miembros que la integran, y la sinergia que eso produce es positiva. La relación puede ser de amistad, conocimiento o afinidad. En este caso, cuando usted necesita algo (información, ayuda o ventas) encontrará en la red miembros que le den lo que necesitan, o que lo conecten con otros que sí le proveen a su necesidad. Este tipo de redes son las más difíciles de construir y mantener.

Las múltiples redes
En la vida de cada uno existen diferentes redes. Hay redes familiares, de amigos de la universidad, del trabajo, de la industria donde uno se mueve, etc. Asimismo, uno puede tener contacto e interrelacionarse de diversos modos. Algunas redes, como LinkedIn tiene por su perfil una naturaleza profesional. Mientras que reunirse en un bar a tomar un café y conversar será, por supuesto, en una red de viejos amigos.

¿Qué hacemos con redes como Facebook y Twitter? Estos lugares pueden incluir a personas de diferentes redes propias. Acá podemos seguir diferentes estrategias. Algunos optarán por darle un solo uso. Así, solamente la usarán como red profesional o solamente personal y de amistad. Creo que es posible, dentro de ciertos límites, hacer un uso inteligente para diferentes grupos.

Una última cosa: ¡tenga cuidado! Tenga cuidado con lo que muestra. Recuerde en todo caso que TODOS están mirando. De modo que no puede mostrar a sus familiares cosas que no desee que sus contactos profesionales vean. En Dael Marketing podemos ayudarlo a usar las redes sociales en Internet para llegar mejor a sus clientes, para acercarse a ellos, fidelizarlos y vender más.