viernes, 29 de enero de 2010

Cuánto vale un cliente

La verdad es simple. El dinero viene de los clientes. Y lo obtenemos al darles algo de valor. La pregunta, entonces, es cómo optimizar la relación con los clientes, de modo de obtener el mayor valor posible.

En un artículo anterior dijimos que los clientes no son todos iguales. Y mencionamos algunas maneras de ver sus diferencias. Veamos ahora algunos conceptos que nos ayudarán a analizar nuestra cartera de clientes.


Perspectiva de largo plazo

Vivimos presionados por el entorno y por el corto plazo. Esto es natural y puede ser también una clave del éxito. Sin embargo, nunca hay que perder la perspectiva del mediano y largo plazo. Debemos preguntarnos, ¿cómo será este cliente en el largo plazo? ¿Crecerá? ¿Desaparecerá? ¿Conviene invertir ya que permanecerá fiel mucho tiempo? ¿O se irá cuando alguien más le ofrezca la menor oferta?


Valor perpetuo de un cliente

El valor perpetuo de un cliente es un concepto fundamental que nos permitirá invertir con inteligencia en obtener y conservar clientes. Es el valor, expresado en moneda, que un cliente generará a la empresa en su vida. Para calcularlo necesitamos tener un par de datos.

Primero, necesito saber cuál es el tiempo de vida promedio de los clientes en mi negocio. ¿Cuándo duran en promedio sus clientes en tu empresa? (Si no lo tengo, necesito aprender esto también).

Segundo, necesito saber cuánto compra un cliente promedio, o mejor aún, cuánto compra este cliente en particular. Y a partir de ese valor de compra anual, ¿cuál es el margen de rentabilidad que deja?

Tercero, multiplico rentabilidad x tiempo de vida. Por ejemplo, imaginemos a Daniel García. Él genera a mi negocio al año aproximadamente $1450.- y el tiempo de vida de un cliente en mi negocio es de 3 años. Por lo tanto, 1450 x 3 es 4350.


¿Para qué sirve saber el valor perpetuo?

Saber si está invirtiendo en marketing en forma inteligente.

El presupuesto de marketing debe basarse tanto en su realidad como en sus objetivos. Si sus clientes generan un bajo valor con alta volatilidad, por lo cual el valor perpetuo es bajo, y usted gasta demasiado en obtener cada cliente, entonces probablemente tendrá problemas de rentabilidad y sustentabilidad en el mediano plazo. Este fue el problema de las empresas punto-com a fines de los noventa. Varias gastaban aproximadamente 50 dólares para obtener cada cliente, y cada uno de estos clientes les generaba aproximadamente 20 a 30 dolares. Como usted se podrá imaginar, el modelo de negocios no podía sostenerse. Y no se mantuvo.


Saber si gasta demasiado en publicidad.

Haga esta cuenta. Divida el gasto total de publicidad por año dividido la cantidad de clientes nuevos que obtiene en el año. Eso es lo que le cuesta obtener un cliente. Ese dato le permitirá conocer si gasta demasiado o demasiado poco en publicidad.


Saber cuánto invertir en atención al cliente.

Ahora haga otra cuenta. Divida el gasto total en atención al cliente (call center, campañas de fidelidad, newsletters, etc) dividido la cantidad de clientes activos en el período. Este cálculo lo ayudará a saber si vale la pena gastar más en relación con clientes.


En un próximo artículo vamos a ver cómo hacer un análisis del valor aportado por los clientes, de modo de poder determinar a cuáles vale la pena dedicarles más tiempo y recursos.




sábado, 9 de enero de 2010

Perfil del hombre de negocios exitoso

El objetivo es simple: ganar. Puede haber muchas variaciones, como por ejemplo, ganar mucho, ganar para estar bien, realizarse como persona, obtener más logros, generar desarrollo profesional. Hay diferentes clases de personas de negocios en el mundo. Si bien no todos llegan a la meta, quienes sí lo logran, lo hacen por diferentes caminos.

Es útil conocer los diferentes perfiles de hombres de negocios porque nos permite reconocer nuestro estilo dominante, y asimismo reconocer nuestros puntos débiles. Miremos brevemente algunos perfiles.

EL VENDEDOR
Algunos son buenos vendiendo. Y esta es una cualidad siempre importante y necesaria. Sin embargo, en algunos casos, un buen vendedor no siempre es bueno haciendo el mejor negocio, porque vender más no significa necesariamente ganar más. Vemos muy seguido en diferentes empresas que algunos vendedores se quieren destacar en sus ventas, y para aumentarlas otorgan más y más descuentos, beneficios, plazos, etc.

Hay ocasiones en las que conviene hacer esto. ¿Cuándo? Mencionemos solamente dos estrategias: a) generar relaciones de largo plazo con clientes en mercados específicos; b) generar efectivo en el corto plazo. Estas son estrategias que justifican dar más descuentos y beneficios. De otro modo, solo se deteriora la rentabilidad.


El vendedor es una figura clave en cualquier negocio. El vendedor es quien desarrolla las relaciones con los clientes que generan ingresos a la empresa. De modo que esta función debe ser cumplida con eficiencia en cualquier diseño exitoso. El buen vendedor no es necesariamente el que vende mucho, sino el que vende con los mejores márgenes de rentabilidad. El hombre de negocios exitoso es un gran vendedor: de su negocio, de sus productos y servicios, y especialmente, de sí mismo.

EL COMPRADOR
El comprador es aquel que compra barato. El éxito en muchas organizaciones no está dado por el diseño inteligente de los programas de ventas, sino por comprar los productos adecuados y al precio adecuado.

En demasiadas ocasiones no valoramos el peso que compras tiene en cualquier empresa. Así como ventas genera ingresos, compras produce egresos, y de acuerdo con la calidad de las compras, los egresos serán mayores o menores.

El éxito del comprador se debe a dos factores: comprar el producto adecuado al precio más bajo. En épocas en que la economía funciona mal o bien cuando la confianza del consumidor se derrumba, el consumidor se guía por el precio. Y la forma de tener el mejor precio, sin destruir el margen, es comprar más barato.

EL HOMBRE DE NEGOCIOS
El hombre de negocios completo es aquel que tiene la capacidad de saber qué comprar, negociar el precio adecuado y luego saber vender. En términos simples, sabe qué comprar y cómo vender. El hombre de negocios está enfado en el negocio y no en un aspecto puntual. ¿Qué significa estar enfocado en el negocio? Significa ser estar atento a los diferentes aspectos que lo componen y prever los resultados. Es, como podrá apreciar, muy complejo.

¿QUIÉN ES USTED?
Es probable que al leer los párrafos anteriores, vengan a su mente algunas ideas sobre cuál es su perfil predominante. También, puede hacerse algunas preguntas que lo ayudarán.

¿Le gusta comprar? Si le gusta comprar, probablemente sea un mal comprador de negocios. Normalmente, al que le gusta comprar, se concentra en el producto, y no en el margen de rentabilidad o en el cliente.

¿Le gusta vender? Si le gusta vender, pregúntese, ¿Qué, de vender, le gusta? ¿La adrenalina de la venta y de la negociación? ¿El logro? A veces los vendedores se enfocan más en el cliente que en su propia empresa, y luego vuelven a la empresa tratando de venderles a sus jefes las necesidades y pedidos de los clientes. Al comprar, debe estar enfocado en el negocio, y no en el producto.

Al comprar, ¿se pone en los zapatos de sus clientes? ¿o se deja seducir por el producto? El comprador debe comprar pensando en lo que sus clientes compran y en el margen de rentabilidad que el producto le dará.

¿Qué está dispuesto a hacer para vender? ¿Está dispuesto a hacer grande consesiones? ¿Está dispuesto a ser regatear con su jefe para lograr darle al cliente un mejor descuento? Si es así, es posible que solo se concentre en vender, y no en el negocio.

Nadie dice que cada uno debe ser un hombre de negocios equilibrado. El éxito es resultado de conocer el negocio, saber quién es uno, y usar sus puntos fuertes. ¿Qué hacer con los puntos débiles? Primero, reconocerlos, y segundo, encontrar la manera de neutralizarlos.

¿Quién es usted? ¿Cuáles son sus puntos débiles? ¿Cuáles sus puntos fuertes? ¿Cómo puede usarlos para alcanzar el éxito? Depende de usted.