sábado, 30 de mayo de 2009

Tentaciones en la crisis

El 3 de diciembre del 2008 publiqué un artículo sobre cómo enfrentar el 2009. Ahí señalaba, entre otras cosas, que tendríamos un estancamiento de la economía, un dolar entre 3.5 y 3.9, con ventas estacadas y problemas de rentabilidad. En ese momento el panorama no se veía muy claro, y no pensé que mis pronósticos se iban a cumplir de este modo. Ahora ya estamos en medio de la crisis, y debemos pensar en cómo transitarla. En medio de toda crisis nos vienen tentaciones, para salir del paso. Ceder a algunas de esas tentaciones puede ser mortal. Vemos aquí cuáles son algunas y cómo superarlas.

Tal vez usted haya escuchado el dicho: "Bajo presión todo cambia." Y suele ser cierto. En una crisis como la actual el presente grita a nuestros oídos y nos hace díficil pensar.

¿Cuáles son las tentaciones de la crisis?

Olvidar al cliente
Olvidar al cliente es el primero paso para que el cliente nos olvide a nosotros. Señalo primero este punto porque es el más importante. En situaciones de crisis lo cotidiano se torna difícil, y lo que llevaba pocos minutos puede tomar horas. Hay una fuerte presión a mirar lo interno, el día a día, a gestionar la empresa y olvidar al cliente. Y al perder de vista al cliente, tendemos a olvidar quién es, qué le interesa y cómo podemos servirlo mejor. No olvidemos que él también está viviendo la crisis, y si no tiene sólidas razones para seguir siendo su cliente, usted perderá aún más ventas.


Actuar como si nada pasara
A veces seguimos como si nada pasar, y reaccionamos cuando ya no tenemos más opción. Esta actitud nos llena de stress, nos hace perder oportunidades y baja nuestras defensas frente a los golpes, ya que corremos detrás de las circunstancias. Cuando antes reconozcamos los hechos y enfrentemos la realidad, más rápido podemos pensar tácticas que nos ayuden a enfrentar el momento y salir con éxito (o con el menor daño posible).

Dejar que la crisis nos desorganice

Como dije antes, la crisis y las presiones nos llevan a pensar en el momento. Y al concentrarnos en lo urgente, podemos perder control de nuestra agenda. Vivir corriendo para apagar incendios empeora todo. Sé que es difícil, pero dememos mantener la mente clara y, especialmente, siempre tener en claro cuáles son las prioridades.

Olvidar el futuro

El momento también nos lleva a olvidar el futuro. Lo inmediato siempre tiene más peso sobre nosotros que lo inminente. El año 2010 y el 2011 vendrán, innevitablemente, aunque no lo pensemos o aunque los sintamos extremadamente lejos. No debemos perder de vista el futuro y tratar de pensar en cómo vamos a enfrentarlos. El solo hecho de tenerlo presente ya nos puede ayudar a cambiar la forma en que encaramos el presente.

No descubrir oportunidades que nacen de la crisis

¡Siempre hay oportunidades! El hecho de que la economía esté en recesión y que nuestra propia negocio esté en problemas no signfica que no hay todavía oportunidades que podamos aprovechar. Dependerá de nuestra inteligencia, claridad mental, y especialmente, capacidad de sobreponernos a las circunstancias, de que aprovechemos las oportunidades nuevas.

Dejar de trabajar en la creación de marca
Recuerde que sus clientes (y competidores) también vivien la misma crisis que usted, y es posible que en algunos casos la sufran aún más. De modo que siempre hay que trabajar en la creación y comunicación de marca. Las comunicaciones de marketing y el flujo de relaciones con el cliente deben mantenerse vivas y activas. Seguramente usted recortará gastos y eliminará parte del costo de campañas, pero siempre existen alternativas de bajo costo de comunicaciones de marketing, especialmente a través de Internet, email, web sites, blogs y sitios de comunidades, como Facebook, MySpace y otros.

En toda crisis hay oportunidades latentes. Como dijo Edith Wharton: "La creatividad no consiste en una nueva manera, sino en una nueva visión." Ahora es tiempo de una nueva visión.



viernes, 29 de mayo de 2009

Los clientes no son todos iguales

No queremos discriminar, pero…
Suena el teléfono en su escritorio. Mira el identificar de llamadas, y ve que Oscar lo llamó por teléfono otra vez. Usted atiende el teléfono, y sin siquiera desearlo, internamente se pregunta: “¿Y ahora qué?”. Oscar es un cliente importante en la historia de su negocio, y representa casi el 5% de sus ventas. Sin embargo, usted sabe que atenderlo no es fácil. Tratar con él tampoco. Y si bien generalmente no tiene problemas en pagar, en muchas ocasiones hace muchos pedidos pequeños cuando podría hacer uno grande, o bien hace un pedido y pide mayores descuentos.
Cuando termina de hablar recuerda a Estela. Estela también representa el 5% de sus ventas, pero casi nunca habló por teléfono con ella y apenas la conoce personalmente. Conversó con ella unos minutos en un encuentro que organizó con sus clientes principales para presentar los nuevos productos.
Esto es así porque no todos los clientes son iguales. Son diferentes por muchas razones. No se trata solamente de cuestiones de piel, de percepción y feeling. Más allá de las cuestiones personales, hay razones objetivas que tienen que ver con el negocio y que hacen extremadamente diferentes a los clientes. Y esas diferencias afectan profundamente nuestro negocio, tanto su funcionamiento como su rentabilidad. Miremos algunos aspectos en los cuales los clientes se diferencian.

“Cada cliente es diferente y cada uno genera una rentabilidad diferente”.
Hay una serie de preguntas que debemos hacernos: ¿Qué significa que cada uno es diferente? ¿En qué aspectos se diferencian? ¿Cómo evaluar y sopesar sus diferencias? ¿Qué implican económicamente esas diferencias? Y sobre todo: ¿Cómo calcular la rentabilidad?

Analizar el descuento que recibe. A veces es difícil determinar qué precio paga cada uno. Puede ser que todos reciban el mismo descuento, sin embargo, a veces tienen precio discriminado por volumen, o por pronto pago, o por canje de mercadería.
Analizar el volumen que compra. ¿Cuánto compra? Para medir el volumen total usted puede considerar el ticket de compra y el conjunto de compras a lo largo de un período. ¿Qué queremos decir con esto? El ticket de compra es el monto total que compra en cada pedido. Algunos clientes prefieren hacer pocas compras de mucho volumen, mientras que otro optan por hacer muchos pequeños pedidos. Naturalmente, atender muchos pequeños pedidos insume más tiempo y complejidad, por lo cual es menos eficiente y menos rentable. En este caso puede buscar alternativas para llevarlo a hacer pedidos de mayor volumen. Para esto debe analizar también el volumen de compra en un período de tiempo. De acuerdo a las características de su negocio, este período variará. Puede ser de un mes o un trimestre.
Analizar el perfil de producto que compra. Es posible que haya productos más rentables que otros. Si un cliente compra mayormente aquellos productos menos rentables, será un cliente menos rentable. Del mismo modo si concentra sus compras en promociones y precios bajos.
Analizar el plazo de pago. En un contexto de alta inflación el plazo de pago es más importante aún. Si un cliente hace compras grandes, pero después es difícil cobrarle, es difícil determinar cuándo y cómo pagará, entonces usted se encuentra frente a una realidad doble: con ese cliente factura mucho, pero al mismo tiempo, se genera complejidad y complicaciones financieras.
El tiempo de atención: de los vendedores, del departamento de cobranzas, de quieren preparan y envían el pedido, de los procesos administrativos, de usted como gerente.

En un próximo artículo veremos algunos conceptos valiosos para pensar en los clientes y evaluarlos. Asimismo, las diferencias que existen entre clientes finales y empresas.