miércoles, 11 de febrero de 2009

CÓMO MEJORAR LAS COMUNICACIONES DE MARKETING

Las comunicaciones de marketing abarcan todo el espectro que usted concientemente hace llegar al público. Incluyen desde un aviso tradicional, un folleto, un email o su web site. A continuación le proponemos hacerse algunas preguntas cuando está frente a una pieza de comunicación de marketing.

¿Qué promete?
¿Puede describir en una oración cual es la promesa central del aviso? Si pudiera elegir que el aviso fuera recordado por solamente una cosa, ¿cuál sería? Debo confesar que es más fácil formular estas preguntas que responderlas. Asimismo, es más fácil responder estas preguntas que plasmar esas respuestas de un modo creativo en un aviso, email o web site.
Recientemente, VW lanzó una campaña en Internet alrededor de 120 características de una nueva versión de un sedan. Este aviso es innovador en varios sentidos, especialmente porque se basa en la web. Esta compuesto porque 120 pequeñas películas que se podían ver en el microsite. La única crítica que algunos especialistas le hacían era precisamente que no se centraba en una promesa central.

¿Es digno?
Probablemente no encontrará esta pregunta en ningún manual o libro de publicidad. A veces se da por sentado que lo tomamos en cuenta y actuamos en consecuencia. Sin embargo, a veces vecemos avisos o piezas que ensucian la imagen del producto o marca. Probablemente si se diseña un aviso, sea por medio de una agencia de diseño o una agencia de publicidad, el aviso sea digno. Pero, ¿qué ocurre con el resto de las comunicaciones de marketing? Observe en diferentes piezas de comunicación, no solamente de su empresa sino de otras que conoce, y piense si son dignas. Mire su web site, sus tarjetas personales, folletos, flyers, banners, carteles a la calle… la lista es casi infinita. Y cada ítem de esta lista le habla al cliente de usted.

¿Encaja en el segmento al que debería apuntar?
En otro artículo hablamos sobre la importancia de la segmentación. Ahí detallamos la importancia de definir el segmento al que apunta y explicamos muy brevemente cómo elegir el segmento. En todos los casos, cuánta más claridad mental tenga usted acerca del grupo al cual apunta, más claridad tendrá para determinar si la pieza que considera es adecuada. Usted puede preguntarse, ¿el segmento al cual apunto mirará esta pieza de comunicación de marketing? ¿La tendrá en cuenta así como está? ¿Cómo la va a percibir? Además del contenido, ¿cómo mirará y evaluará el soporte? Si el mensaje es el correcto, pero la elección de la calidad y gramaje del papel, de los colores, del peso del email… es decir, de todas las características internas y externas, no es adecuado, entonces el mensaje no llegará. Peor aún, generará ruido. Usted tiene pocas oportunidades para llegar a su público, así que tenga cuidado de qué hace en cada una de estas ocasiones.

¿Apela?
Es una pregunta sencilla, y la respuesta puede surgir espontáneamente también. Si al mirar el aviso, y ponerse en los zapatos de su público, siente que no lo atrae, que no tiene mucho para recordar, es posible que tenga razón.

¿Está en el medio adecuado?
Un buen aviso en el medio inadecuado no sirve. De hecho, puede generar una imagen negativa difícil de revertir. Uno de los criterios para tener en cuenta al considerar si el medio es adecuado es descubrir si el medio apunta al mismo target que usted apunta. Pero esto no alcanza. También debe considerar si los contenidos se relacionan con su producto, no de un modo directo, sino en relación con el ambiente que rodea al producto. Imaginemos que usted fabrica y vende muebles de oficina y se concentra en el público femenino de entre 30 y 45 años. Sabemos también que esas mujeres suelen tener hijos, por lo cual también leen revistas sobre maternidad, embarazo y niñez. ¿Usted podría un aviso en esa revista? ¡No! ¿Por qué no haríamos algo así? Porque cuando una mujer lee esta revista de maternidad, lo hace en el rol de madre, y deja de lado los demás. Por lo tanto, un aviso de muebles de oficina estará fuera de lugar.

En medios gráficos: ¿cómo es el uso de texto y gráficos? Piense en lectores y en visualizadores.
En líneas generales, hay dos grandes grupos de personas: los visualizadores y los lectores. Cada pieza de comunicación de marketing debe estar pensada para ambos; cada una debe proporcionarle a ambos grupos algo para detenerse. No le pidamos a la persona que se adapte. Imagine que está elaborando un newsletter que enviará por email. Al diseñarlo, tiene que tener en cuenta varios factores, pero en relación con lo que estamos mencionando, debe concentrarse en dos factores: el primero factor es que el newsletter debe tener texto para leer, graduado en niveles de lectura, y en donde también se le da la oportunidad al lector de encontrar más información. Este primer factor es para los “lectores”. El segundo factor es que también debe darle algo para ver a los “visualizadores”. El newsletter debe captar y transmitir con imágenes el concepto principal del newsletter.

¿Dice cómo obtener más información?
Imagine que usted recibe un email que le describe una oferta especial por una semana de una cámara digital. Usted se da cuenta en ese momento que este es un buen momento para cambiar de cámara, porque su hijo cumplirá años en dos meses. Pero tiene algunas preguntas, ¿cómo funcionará el estabilizador de imágenes? ¿Será fácil de usar? ¿Funcionará bien con poca luz? Entonces lee de nuevo el email, y descubre que no dice mucho sobre le tema. Entonces busca algún link que le de más información, pero no hay nada. Si llegó hasta aquí, puede ser que haga una de dos cosas. Puede ser que usted busque más información en Internet mirando el nombre y modelo de la cámara, y después compre aprovechando la oferta. Pero también puede ser que cuando busca más información en Internet sobre la cámara, también encuentra otra oferta mejor. ¿El resultad? El resultado es que usted compra la cámara gracias al esfuerzo de marketing del que le envió el email, pero no le compra a él. Así que asegúrese de dar información. Hay que darle razones al cliente para que se quede con usted.

¿Tiene un “call to action”?
Sigamos pensando en el ejemplo anterior. Usted lee el email, le gusta la cámara y le gusta el precio, así que quiere comprarla. ¿Tiene el email un llamado a que haga algo? Toda pieza de comunicación de marketing debe invitar al lector a hacer algo. ¿Qué puede hacer? Puede llamar por teléfono, visitar un sitio web, enviar un email, responder a un formulario, reenviarle el email a otra persona, etc. Asegúrese de darle algo para hacer.

En este artículo volcamos unas pocas preguntas, que son solamente algunas ideas centrales. Tratamos de ser breves, concretos y darle tips que pueda poner en práctica de inmediato. Siga investigando, hay mucho más para aprender. Si hace esto, aumentará la legibilidad de sus piezas, mejorará la comunicación, aumentará la fidelidad y mejorará su rentabilidad.


jueves, 5 de febrero de 2009

CÓMO CREAR UN AVISO EXITOSO

En tiempos difíciles cada centavo destinado a la publicidad debe rendir frutos. Pero los que trabajamos en marketing sabemos lo difícil que puede ser. La publicidad ha sido enormemente cuestionada y cada día encontramos más dudas sobre el valor que tiene. Al mismo tiempo, el abanico se abrió mucho, y se agregaron muchas nuevas posibilidades digitales. Pero en todos los casos debemos plantearnos con inteligencia y conocimientos de marketing cómo crear un aviso exitoso.

Para determinar si un aviso es exitoso primero necesito analizarlo. En este artículo usted va a descubrir herramientas para hacer un análisis. ¿Para qué sirve hacer un análisis de un aviso? Usted puede usarlo con dos fines: analizar sus propios avisos y analizar los avisos de sus competidores. De este modo sabrá dónde está parado frente a sus competidores, cómo ellos se comunican y de qué manera son percibidos por los públicos a los cuales apuntan. Así podrá, asimismo, repensarse a sí mismo, su posicionamiento y, especialmente, cómo diferenciarse.

PARA HACER ANTES DE HACER EL AVISO
¿Por qué dedicar tiempo antes? Sabemos que no tenemos tiempo. Pero este es el secreto del éxito. El tiempo que dediquemos antes, es tiempo que ahorramos multiplicado después. Aquí hay algunas preguntas para hacerse antes de comenzar a mirar el aviso:

¿Quiénes son sus clientes?
Si usted no sabe quiénes son sus clientes, le resultará difícil saber si el aviso responde bien a ellos, y no podrá darse cuenta si sus clientes se sentirán atraídos e interesados en sus productos.
Es posible que uno tenga una idea general sobre quiénes son sus clientes. Pero eso no alcanza. Hace falta tener una idea clara y precisa. Hay mucho que usted puede hacer para conocer sus clientes. Si se trata de un negocio Business to Business puede conocerlos individualmente. Si se trata de Business to Customer, es imposible conocerlos individualmente. En este caso puede elaborar perfiles y definir bien los segmentos. Más adelante en estemismo artículo miraremos más de cerca cómo definir segmentos.

¿Qué compran sus clientes?
Así como sus clientes no son todos iguales por sus preferencias, estilos, gustos y comportamiento, también lo que compran es diferente. Es posible que usted esté pensando que en realidad no importa, porque usted tiene una gama de producto a la venta, y lo importante es vender. Si bien es cierto que es importante vender, y que en última instancia, es el cliente el que toma la decisión. Pero saber qué compran sus clientes lo ayudará a usted a mejorar la oferta, y por lo tanto, a venderle más a cada cliente. Si usted sabe lo que un perfil particular de cliente quiere comprar, podrá ofrecerle lo que él quiere comprar, y ofrecerle además, otros productos relacionados. ¡Puede vender más!
¿Qué tiene que ver esto con el análisis de sus avisos? Si usted sabe qué compran sus clientes, podrá pensar y crear avisos que generen mayores respuestas. De este modo, su inversión en publicidad (sea en medios tradicionales, medios gráficos, E-Newsletters o un Web Site) dará mejores frutos.

Cuando los clientes no compran su producto, ¿cuál compran?
Usted vende procuctos o servicios que satisfacen ciertas necesidades. Pero probablemente usted no sea el único, y sus clientes puedan elegir comprarle a usted o comprarle a otro. ¿Qué compran cuando no le compran a usted? ¿Qué compran cuando no compran su producto? ¿Compran otro producto? ¿Compran otro conjunto de productos? ¿Prefieren cosas más baratas? ¿O simplemente cosas diferentes?
No es fácil responder a estas preguntas. Es posible, inclusive, que no logre encontrar respuestas a varias de ellas. No obstante, pensar en ello lo ayudará a tener una visión más clara del comportamiento de compra de sus clientes.
Se ha dicho que el mayor competidor de un producto no es otro producto, sino ningún producto. ¿Qué quiere decir? Que muchas veces cuando una persona no compra un producto, no compra ninguno.

¿En qué es diferente su producto?
¿Cómo se diferencia su procto de otros productos similares? Es posible que usted nunca se ponga a pensar en esto. Pero tenga en claro que sus cliente sí lo pensarán. Es probable que muchos de ellos no lo piensen de un modo organizado y sistemático. Asimismo, no van a verificar toda la información para segurarse de que su análisis es exacto. Puede ser, incluso que se dejen engañar por aspectos secundarios o irrelevantes. Pero de la comparación que los clientes hagan, dependerá la decisión de compra que hagan. Y en esta comparación y decisión es posible que lo dejen fuera a usted. Por lo tanto, tenga en claro en qué y cómo su producto se diferencia.

¿Cuál es el segmento al que apunta?
Un segmento es un conjunto de personas que comparten ciertas preferencias de consumo. Es importante destacar que uno no “segmenta”, sino que uno debe descubrir cuáles son los segmentos que existen en el mercado en el cual uno opera. Luego que los conoce, debe elegir aquel segmento que le resulta más atractivo. En otro artículo, describiremos qué es un segmento y cómo hacer el trabajo de segmentación.

¿Cómo elegir un segmento? Los criterios de elección variarán. Puede elegir uno por el tamaño, por la accesibilidad o por la facilitad para competir en él. ¿Qué queremos decir? Primero, hablemos del tamaño. Podemos elegir un segmento porque es grande o es pequeño. Es grande y con tener un pequeños porcentaje de market share nos será suficiente, o porque es pequeños y podremos operar con tranquilidad ahí donde los otros competidores no les interesará. Segundo, miremos de cerca la accesibilidad. Puedo elegirlo porque me resulta accesible. Tal vez los análisis demuestran que no es el segmento más rentable o más fácil para competir, pero en este segmento en particular puedo acceder con facilidad y mantener mi posición. Tercero, pensemos en la facilidad para competir. Puedo elegir un segmento porque ahí puedo competir y ganar. Los demás competidores no son tan buenos con ese segmento en particular, y yo me destaco. Así que me aprovecho de la situación y uso mi superioridad competitiva a mi favor.

¿Cuáles son las características de este segmento?
Una vez que usted comprende claramente cuál es el segmento al cual debe apuntar, debe preguntarse qué aspectos de ese segmento son relevantes almomento de incluir elementos en el aviso.

En el próximo artículo, vamos a plantear una serie de preguntas que puede hacerse para medir un aviso. Recordemos que el aviso puede ser una pieza gráfica en un medio físico, como una revista o diario, una pieza de marketing directo que va por correo o por email, y también un banner en un web site, o los contenidos que coloca en redes sociales.