jueves, 26 de noviembre de 2009

Le gusta competir?

Hay dos clases de personas en el mundo: están los que le gustan competir y están los que no.

Algunos tienen la falsa idea de que el buen empresario es como un deportista, y que le gusta competir. ¡Eso no es verdad! Si bien es cierto que buenos deportistas pueden convertirse en buenos empresarios, porque aman la competencia y quieren ganar, también es cierto que muchos empresario exitosos no son así. ¿Por qué? Hay muchos empresarios que no les gusta competir, pero les gusta ganar.

Hace varios siglos, el genio estratega militar chino Sun Tzu dijo: "Así pues, los verdaderamente hábiles en la guerra someten al ejército enemigo sin batallar. Capturan las ciudades enemigas sin asaltarlas, y se apoderan del estado enemigo sin campañas prolongadas. Su meta es tomar intacto todo cuanto hay bajo el cielo, mediante consideraciones estratégicas. Como resultado, sus tropas no se desgastarán, y las ganancias serán completas. Este es el arte de la estrategia ofensiva. "

Sun Tzu se refería a la importancia de ganar. Para ganar es necesario primero tener una estrategia ganadora. Es necesario ganar ANTES de pelear. Muchas veces el deportista no ama esto; quiere ganar el juego jugando. El hombre de negocios posiblemente quiera ganar sin jugar.

Para ganar es necesario querer ganar y disfrutar del triunfo. Muchas veces los empresarios exitosos juegan solamente si van a ganar. Y dejan de lado todas aquellas carreras donde no están seguros que ganarán. Esto puede hacerles perder algunas oportunidades, pero también les asegura mayor éxito general.

Sun Tzu agrega: "Por todo esto, y dado que lo único valioso en la guerra es la victoria, no prolongueis las operaciones. "

Algo valioso para recortar.

jueves, 24 de septiembre de 2009

Qué hacer después de ser estúpido?

En el artículo anterior les conté mi historia con el servicio técnico de la lapicera y el portaminas. En ese post yo comenté que confiaba en la honradez del hombre. La pregunta que debemos hacernos es cómo sigue la historia. No debemos quedarnos en la anécdota, sino pensar cómo se sale de una situación así. En otras palabras, cómo arreglar la situación después de haber producido una mala experiencia en el cliente.

Unos días después que descubrí el problema con el tanque de tinta y con el funcionamiento del portaminas, volví a la librería. Me acerco, le cuento que había reparado ahí ambos elementos y le detallo el problema. El hombre, comprensivo, mira el tanque de tinta y me dice:
- Pero, ¿quién te vendió esto?
- ¡Usted! Yo le dije que no tenía tinta, así que por favor, me vendiera uno.
- ¡Pero este es viejo! -me responde.
- Sí, le digo, no tiene tinta.
- Claro -me dice-, este es una reliquia.
Yo no podía creer la conversación. Parecía un mundo de Magritte. Entonces el hombre tomó un tanque nuevo, lo sacó del packaging y lo coloca en el bolígrafo. Después de eso le vuelvo a explicar el problema del portaminas, lo revisa y lo prepara para enviarlo al taller de reparaciones.

¿Qué podemos aprender? ¿Qué podría haber hecho? ¿Qué debería hacer usted si se encuentra en esa situación? Algunas sugerencias:

1) Reconocer el problema. Existió un problema. Esa es la razón por la que el cliente volvió. Y hay un elemento aún más importante para recordar: debemos estar agradecidos cuando un cliente vuelve a quejarse por un problema. Es mucho mejor que el cliente descargue su frustración en nosotros y no que le cuente a todos sus amigos su mala experiencia. Cuando el cliente viene a nosotros a quejarse, nos da la oportunidad de reconstruir la relación, y sabemos que es una oportunidad única de crear un cliente fiel.

2) Considerar a la persona y no solamente el problema. Cuando viene un cliente a quejarse, es más importante prestar atención al cliente, a su estado emocional y su frustración que al problema en sí. Primero, concéntrese en él, lo que le pasó, cómo lo descubrió. Este es un buen momento de pedir perdón por el error y agradecerle por haber vuelto. Recién ahí puede (si es posible y lógico) asegurarle que le resolverá el problema. En el artículo de Matías se explica esto con más detalle.

3) Producir una solución al problema real y una compensación a la persona. Si bien la persona viene por un problema, no alcanza con solucionarlo, hay que buscar la manera de compensar a la persona por su frustración. No siempre hace falta incurrir en un gasto. En muchas ocasiones (usted no creería cuántas) alcanza con expresar reconocimiento por la amabilidad del cliente de haber vuelvo, pedirle perdón. El vendedor inteligente reconoce el error de la empresa y también que el cliente perdió tiempo, ya que tuvo que usar de su tiempo para volver a reclamar.

4) Un par de conclusiones:

Primero, ser honesto no significa ser eficiente. No dudo de su honestidad, sin embargo, sigue siendo inaceptable que no hay probado el portaminas cuando me lo entregó. Esto le habría permitido asegurarse y mostrarme que todo estaba bien. Ahora tengo en minas manos la lapicera funcionando bien, con un tanque nuevo, y el portaminas volvió al taller para ser finalmente reparado. Igualmente, pasó después de un incidente mal gestionado, y yo obtuve una solución perfectamente aceptable sin que la empresa se haya beneficiado.

Segundo, resolver el problema no es sinónimo de solucionar la relación. No dudo de la honestidad de este hombre, y pude ver su buena voluntad aplicada a los hechos. Sin embargo, él podría haber aprovechado mejor la situación para crear de mi un cliente fiel.

Las relaciones con los clientes son siempre difíciles, porque las relaciones entre humanos tiene una naturaleza compleja. Es complicado porque involucran muchas variables, algunas difíciles de medir y no siempre lógicas. Este elemento también hace más interesante el estudio y también más dinámico y desafiante asegurarse de que su empresa lo maneja con inteligencia. No alcanza con que el gerente tenga clara conciencia de esta realidad, ni tampoco alcanza con que los empleados tengan buenas intensiones. Ellos necesitan capacitación. Así que no dude en brindar capacitación adecuada a los empleados, especialmente a aquellos de la línea de fuego, para saber cómo llevar adelante las relaciones con los clientes, y, sobre todo, cómo resolver las quejas y conflictos.




lunes, 21 de septiembre de 2009

¿Cómo pudo ser tan estúpido?

Creo que esta experiencia que acabo de vivir nos enseñará más de marketing que muchos libros. es una historia real, de modo que voy a ocultar algunos detalles e identidades.

Me gustan las plumas y lapiceras. Siempre me gustaron. Y hay varias que he tenido por muchos años, que no solamente son instrumentos de escritura, sino que han recorrido mi camino por mucho tiempo. Había una en particular, una vieja Parker, clásica Jotter que venía en juego con un portaminas. Se trata de un juego que tengo desde hace casi dos décadas, regalo de un buen amigo. Ambos elementos, la lapicera y el portaminas, tenían un problema. El bolígrafo se abría cuando ejercía presión. Y el portaminas no contenía la mina cuando presionaba. Así que busqué el servicio técnico, encontré un lugar en el barrio de Belgrano, y fuí. El lugar era una vieja librería que ya conocía. Después de una breve explicación del problema con cada elemento, la persona que me atendió me dio un estimado del costo y del tiempo que llevaría. Yo no tenía apuro y tampoco problema con el dinero. Así que sin comentarios, le pregunté si quería que le pagara todo en el momento o al retirarlo.

Quince días después, cuando se cumplió el plazo, fui a buscar mi querida lapicera y el portaminas. El costo de la reparación era casi el precio de una lapicera. En casos así a uno no le importa mucho. Cuando retiré la lapicera, le dije que el tanque no tenía tinta, de modo que me vendiera uno. El hombre, amablemente, tomó uno y lo colocó. Cuando le hago el pago, le hago notar que no me estaba cobrando el tanque, de modo que le hice el pago en forma extra. Debo reconocer que tenía confianza en el lugar, es una librería que ha estado en el mismo local por varias décadas, y este hombre sabe del negocio.

Me fui de la librería contento. Contento hasta que miré detenidamente el portaminas. Cuando voy a usarlo, noto que el problema no fue solucionado. Mientras pensaba qué hacía, lo dejé de lado, y seguí usando el bolígrafo. Hasta hoy, cuando descubrí ¡qué no tenía tinta! Yo pedí expresamente que me vendiera un tanque, y ¡además lo pagué!

¿Qué perfil de cliente puede descubrirse en mi? Si usted estuviera detrás del mostrador, ¿qué podría ver? Podría ver a un hombre, bien vestido, que va a llevar dos artículos de calidad para reparar, que no le importa el precio, y que se muestra intersado en otras lapiceras de elevado precio (muy alto en algunos casos). Todos estos datos y modelo de comportamiento de un cliente muestra un cliente que tiende a convertirse en fiel, que compra cosas caras por placer y no por necesidad. Que puede gastar a lo largo del tiempo importes grandes. ¡Un cliente valioso!

Pero la experiencia fue negativa en varios aspectos. El portaminas no fue debidamente verificada su reparación. El tanque de repuesto era defectuoso o ¡simplemente vacío! Si me importara el precio habría comprado otra lapicera, o habría usado cualquier otra de las que tengo. Pero no, obviamente, quería calidad.

Al brindarme ese tipo de trato, me estaba alejando como cliente, estaba destruyendo mi confianza, y eliminando toda posibilidad de venta futura. Así que me sigo preguntando, ¿cómo pudo ser tan estúpido?

Voy a darle una nueva oportunidad, solamente para ver cómo reacciona, estudiarlo desde el punto de vista del marketing. Y prometo contarles los resultados. Seguiremos aprendiendo juntos.


miércoles, 8 de julio de 2009

Cómo vivimos la crisis

El celular de Daniel sonó en medio de una tarde brillante de otoño. El cielo intensamente azul, magnificado por la presencia de unas pocas nubes blancas, y el intenso verde del campo de golf, mejoraba el espíritu. El contenido del llamado telefónico contrastaba con ese escenario. Un empleado clave de la empresa que Daniel manejaba lo llamó de urgencia para informarle que acababan de perder un contrato vital. El mundo entero está en crisis desde hace meses, y el país está pasando una profunda recesión. Daniel y su equipo ya habían tenido algunas reuniones donde percibían que estaban perdiendo clientes, y mientras que los costos subían, los ingresos caían. Sin embargo, este llamado produjo un shock en Daniel. Por alguna razón, el cielo ya no era tan azul. Miró el horizonte y se acordó que él mismo había fundado esta empresa hacía quince años, y que ahora era un negocio serio con un equipo de profesionales. ¿Cómo vivimos las crisis? ¿Qué etapas atravesamos? ¿Qué podemos hacer para sobrellevarlas mejor? A mediados del siglo XX, una psiquiatra llamada Elizabeth Kübler-Ross (1926-2004) describió las fases de la aceptación de la muerte. Su análisis recorrió el mundo y se aplicó a diferentes crisis que todos vivimos. Recordemos que la crisis ocurre porque la realidad cambió mientras que uno todavía no se ajustó a la nueva realidad. Este modelo resulta útil también para entender cómo vivimos las crisis en nuestros negocios, y nos permite enfrentarlo con mayor inteligencia. Miremos brevemente estas etapas.

1) NEGACIÓN

La primera etapa es de negación. Pueden venir a la mente frases como: "No, esto no me afecta" o bien "No hay problema, ya hemos pasado cosas así". Si bien es normal pasar por esta etapa de negación, quedarse mucho tiempo aquí puede ser mortal. A veces, y para no dar más pasos en la crisis, las personas olvidan la situación, la dejan de lado, no la enfrentan ni producen soluciones. Por supuesto, el paso del tiempo no soluciona nada. Por lo general, ocurre lo contrario, la situación empeora. Así que, si bien puede ser normal sentir negación, ¡no nos quedemos en esta etapa!
Daniel se dio cuenta en ese campo de golf que los meses anteriores había negado lo que pasaba. Pese a que veían día a día que perdían clientes, los costos subían y los ingresos bajaban, actuaban como si nada pasara.

2) IRA

La segunda etapa es de ira. Una vez que se pasó la negación, la persona se enoja. Tal vez al principio no tiene en claro por qué se siente así. No entiende bien qué pasó, ni por qué, pero algo se mueve con violencia en su interior. En esta etapa puede haber pensamientos del tipo: "¿Cómo puede ser? Esto es culpa del gobierno, de la crisis internacional" La reacción de Daniel fue casi infantil. Agarró con fuerza el palo de golf y lo tiró contra el piso. Y si bien continuó con el partido, estaba desconcentrado. Al día siguiente Daniel tuvo una fuerte discusión con el equipo de ventas. Los culpaba de que el contrato se hubiera caído.

3) NEGOCIACIÓN

La tercera etapa se llama negociación. En el interior del individuo se produce una pelea entre la realidad y la fantasía, con la idea de que puede cambiar la realidad si aplica ciertas presiones. Algunos pensamientos que ejemplificarían lo que decimos son: "Está bien, si hacemos esto y esto otro, y transferimos algunas responsabilidades, no nos va a golpear." O bien: "Bueno, si me esfuerzo un poco y todos ponemos el hombro, la vamos a pasar."

La semana siguiente, Daniel pensó: "Bueno, vamos a ajunstarnos un poco y ya va a pasar." Entonces llamó al equipo de una reunión de urgencia para hacer los ajustes necesarios.
Como usted se podrá imaginar, la persona sigue sin aceptar la nueva realidad, y estos intentos no le resuelven el problema. Todavía no se produjo un ajuste a la nueva realidad.

4) DEPRESIÓN
La cuarta etapa es de depresión. Se puede llegar a sentir que nunca podrá ajustarse a la nueva realidad. Por irracional que parezca, se siente que siempre se sentirá lo mismo. Un mes después de aquel llamado telefónico, y después de haber comenzado los "arreglos" que habían pensado, los resultados seguían siendo negativos. Daniel comenzó a deprimirse. "Esto nunca va a cambiar, siempre vamos a estar así." -Pensó. "Tal vez llegó el momento de cerrar la empresa." Esa noche no pudo dormir.


5) ACEPTACIÓN

La última y quinta etapa es la aceptación. Finalmente se produce un ajuste a la nueva realidad. Y esta aceptación es lo que nos permite enfrentar los hechos, y con esa claridad mental, dar los pasos necesarios para alcanzar el éxito. Incluso cuando se sentía deprimido, Daniel era conciente de que etapa atravesando una etapa .Así que no se dejó llevar ni por las circunstancias ni por sus sentimientos. Recobró fuerzas y llegó a la ultima etapa, y aceptó los hechos: el mundo estaba en crisis, el país estaba en recesión, su negocio ya no era floreciente, se había descuidado con los gastos últimamente, y ahora estaba pagando el precio Un pensamiento que describe esta etapa es:
"Esta es la nueva realidad, y en esta realidad puedo hacer esto."
Daniel vio otro horizonte. Volvió a reunirse con su equipo y juntos crearon un nuevo plan para enfrentar la realidad. Este plan involucraba cambios importantes, sacrificios para todos. Sería un tiempo duro, pero finalmente podrían salir adelante.

Cada uno vive las crisis de un modo diferente. A algunos les toma más tiempo que a otros. Asimismo, algunos pasan más rápido por algunas etapas mientras que otras les cuesta más. También necesitamos conocernos y tener una idea lo más clara posible de qué podemos esperar de nosotros mismos. Aquellos que no vivimos una crisis no siempre podemos comprender qué les pasa a aquellos que sí están en medio de una. Sin embargo, saber cómo las vivimos, nos permite analizar con mayor claridad y actuar con más inteligencia.


martes, 30 de junio de 2009

¡Reinvéntese!

Así como el ave Fénix, algunas personas son capaces de resurgir de sus propias cenizas. ¿Usted es una de esas personas? ¿Quiere volverse una? ¿Lo necesita? Aquí encontrará algunas pautas que lo ayudarán:

1) Primero, conviértase en cenizas.

Si usted no se hace centizas primero, no podrá seguir dándo pasos. ¿Qué quiere decir esto? Debe reconocer la realidad. Si usted está en una situación final en donde necesita reinventarse, pero no cambia, no reconoce que esa etapa finalizó, entonces no podrá seguir adelante. Primero, deje atrás el pasado.


2) Descubra quién es usted.
Es muy importante tener una idea clara de cuál es la realidad. Y parte de ese reconocimiento es saber quién es cada uno. Es necesario que usted sepa quién es usted, cuáles son sus características, sus puntos fuertes, sus debilidades, cómo reacciona ante la presión, etc.
Algunas preguntas pueden ayudarlo son las siguientes:
  • ¿Cuáles son sus debilidades?
  • ¿Cuáles son sus fortalezas?
  • ¿Cuál es su historia? ¿En qué tiene experiencia?
  • ¿Qué le gusta? ¿Qué lo apasiona?
  • ¿En qué ha tenido éxito?
Estas preguntas no buscan convertirse en un analista, sino ayudarlo a descubrir qué puede aportar usted. Ese debe ser su foco: saber qué puede aportar. Concéntrese en su aporte, no se haga problemas por sus debilidades, su fracaso reciente, sus problemas o sus necesidades.

3) Busque a quién esté dispuesto a pagar por lo que usted puede aportar.

Esta etapa puede resultar árdua, especialmente en épocas como la actual. Casi podría decirse que esta es una búsqueda constante de toda la vida. Y es una búsqueda doble: por un lado usted mantiene los ojos abiertos, detectando nuevas oportunidades de negocios, y por el otro lado, usted es un vendedor de usted mismo todo el tiempo. Desarrollar la habilidad de hacerlo con naturalidad, expontáneidad y eficacia es un aprendizaje que involucra tanto habilidades duras como blandas. Es decir, ciertos conocimientos técnicos como habilidades para desarrollar.

4) ¡Esté dispuesto a fracasar! ¡Varias veces!

A veces estamos acostumbrados a pensar en términos de deporte, y nos cuesta darnos cuenta de que los negocios son diferentes. En los deportes, si queremos ganar el campeonato importa ganar la mayor cantidad de los partidos. Sería imposible de imaginar ganar un campeonato ganando solamente un partido. Sin embargo, en los negocios funciona diferente. En los negocios no importa la cantidad de éxitos y fracasos, sino el tamaño e importancia de cada uno. Imagínese que usted lanza al mercado ocho productos a lo largo de un período de tiempo. Y el resultado es que en siete fracasa y tiene éxito solamente en uno. La única pregunta que vale hacerse es cuánto ganó con ese único éxito y cuánto perdió con los otros siete. Si por ejemplo cada fracaso costo en promedio US$ 1000.- y el único éxito le generó ganancias de US$ 50,000.- ¡sin duda los siete fracasos no tienen importancia! En muchas ocasiones un solo éxito importante vale más que varios fracasos. Recuerde, lo que importa no es la cantidad de éxitos y fracasos, sino el volúmen y peso de cada uno.


Negar el fracaso es una mala idea. Creer que determina todo el futuro también es una mala idea. Creer que el destino mejorará las cosas solo es otra mala idea. ¿Enfrentar la realidad, repensarse a sí mismo y dar pasos decididos? Eso sí es una buena idea.

martes, 16 de junio de 2009

Lo que hace falta para triunfar

Hace algunos años, cuando todavía estaba en la Universidad, en una clase de Recursos Humanos se criticó a un conocido empresario argentino por su política de RRHH. Específicamente se decía que se manejaba sin los principios que enseñaban en esa aula. Algunos nos quedamos mirando y pensando. Y objetamos que podría decirse cualquier cosa, pero la verdad era que ese empresario había construído una enorme y exitosa empresa ¡GRACIAS a las elecciones de personal que había hecho! De modo que de algún modo había encontrado un camino hacia el éxito.

Seguramente casi todos nos hemos preguntado qué hay que hacer para triunfar en la vida. Se han escrito toneladas de papel y de tinta al respecto. Sobre este tema en particular pienso dos cosas:


Primero, no hay recetas. Ni recetas mágicas ni recetas no mágicas. No hay un procedimiento que si usted sigue, va a triunfar. Vemos contínuamente casos en donde se hace "todo bien" solo para obtener resultados pobres.

Segundo, si bien podemos compartir algunos puntos claros para alcanzar el éxito, eso no significa que sea fácil de llevar a la práctica.

Vemos tres puntos que considero vitales para tener éxito:

1) CAPACIDAD TÉCNICA: "Saber el negocio." Usted tiene que ser bueno en lo que hace. Si no es bueno, si su producto o servicio no es excelente, olvídese del éxito.

2) CAPACIDAD POLÍTICA: "Saber ejecutar". Es necesario tener una férrea disciplina de trabajo. Si no está dispuesto a trabajar mucho, sin mirar el reloj y sin pensar en el esfuerzo necesario, olvídese. Al mismo tiempo hace falta tener capacidad de gestión para llevar adelante el trabajo y lograr los resultados deseados. En mi experiencia he visto personas que no se destacan por numerosas habilidades (primero punto, capacidad técnica), pero se desenvuelven muy bien en su entorno y logran resultados. Asimismo, he visto que algunos se enfrascan en desarrollo de habilidades técnicas para no tener que enfrentar la realidad. La capacidad política es saber hacer que las cosas pasen. Y muy pocas personas tienen esta capacidad.

3) CAPACIDAD PARA SOPORTAR: "Soportar las presiones del negocio." Nadie dijo que sería fácil. No es posible tener éxito y no cambiar. Hace falta hacer las transformaciones necesarias, tanto en uno mismo como en el entorno para que todo cambie. Y aún menos personas están dispuestas a transitar este tercer punto. Algunas personas brillan bajo presión, mientras que otras se anulan.


¿Qué clase de persona es usted? ¿En qué es bueno? ¿En qué se destaca? ¿En qué ha tenido más éxito? ¿Sabe hacer que las cosas pasen?¿Cómo reacciona bajo presión? ¿Piensa con claridad o se nubla su vista? Usted debe saber quién es, y adquirir las habilidades necesarias para enfrentar el entorno con éxito.

sábado, 30 de mayo de 2009

Tentaciones en la crisis

El 3 de diciembre del 2008 publiqué un artículo sobre cómo enfrentar el 2009. Ahí señalaba, entre otras cosas, que tendríamos un estancamiento de la economía, un dolar entre 3.5 y 3.9, con ventas estacadas y problemas de rentabilidad. En ese momento el panorama no se veía muy claro, y no pensé que mis pronósticos se iban a cumplir de este modo. Ahora ya estamos en medio de la crisis, y debemos pensar en cómo transitarla. En medio de toda crisis nos vienen tentaciones, para salir del paso. Ceder a algunas de esas tentaciones puede ser mortal. Vemos aquí cuáles son algunas y cómo superarlas.

Tal vez usted haya escuchado el dicho: "Bajo presión todo cambia." Y suele ser cierto. En una crisis como la actual el presente grita a nuestros oídos y nos hace díficil pensar.

¿Cuáles son las tentaciones de la crisis?

Olvidar al cliente
Olvidar al cliente es el primero paso para que el cliente nos olvide a nosotros. Señalo primero este punto porque es el más importante. En situaciones de crisis lo cotidiano se torna difícil, y lo que llevaba pocos minutos puede tomar horas. Hay una fuerte presión a mirar lo interno, el día a día, a gestionar la empresa y olvidar al cliente. Y al perder de vista al cliente, tendemos a olvidar quién es, qué le interesa y cómo podemos servirlo mejor. No olvidemos que él también está viviendo la crisis, y si no tiene sólidas razones para seguir siendo su cliente, usted perderá aún más ventas.


Actuar como si nada pasara
A veces seguimos como si nada pasar, y reaccionamos cuando ya no tenemos más opción. Esta actitud nos llena de stress, nos hace perder oportunidades y baja nuestras defensas frente a los golpes, ya que corremos detrás de las circunstancias. Cuando antes reconozcamos los hechos y enfrentemos la realidad, más rápido podemos pensar tácticas que nos ayuden a enfrentar el momento y salir con éxito (o con el menor daño posible).

Dejar que la crisis nos desorganice

Como dije antes, la crisis y las presiones nos llevan a pensar en el momento. Y al concentrarnos en lo urgente, podemos perder control de nuestra agenda. Vivir corriendo para apagar incendios empeora todo. Sé que es difícil, pero dememos mantener la mente clara y, especialmente, siempre tener en claro cuáles son las prioridades.

Olvidar el futuro

El momento también nos lleva a olvidar el futuro. Lo inmediato siempre tiene más peso sobre nosotros que lo inminente. El año 2010 y el 2011 vendrán, innevitablemente, aunque no lo pensemos o aunque los sintamos extremadamente lejos. No debemos perder de vista el futuro y tratar de pensar en cómo vamos a enfrentarlos. El solo hecho de tenerlo presente ya nos puede ayudar a cambiar la forma en que encaramos el presente.

No descubrir oportunidades que nacen de la crisis

¡Siempre hay oportunidades! El hecho de que la economía esté en recesión y que nuestra propia negocio esté en problemas no signfica que no hay todavía oportunidades que podamos aprovechar. Dependerá de nuestra inteligencia, claridad mental, y especialmente, capacidad de sobreponernos a las circunstancias, de que aprovechemos las oportunidades nuevas.

Dejar de trabajar en la creación de marca
Recuerde que sus clientes (y competidores) también vivien la misma crisis que usted, y es posible que en algunos casos la sufran aún más. De modo que siempre hay que trabajar en la creación y comunicación de marca. Las comunicaciones de marketing y el flujo de relaciones con el cliente deben mantenerse vivas y activas. Seguramente usted recortará gastos y eliminará parte del costo de campañas, pero siempre existen alternativas de bajo costo de comunicaciones de marketing, especialmente a través de Internet, email, web sites, blogs y sitios de comunidades, como Facebook, MySpace y otros.

En toda crisis hay oportunidades latentes. Como dijo Edith Wharton: "La creatividad no consiste en una nueva manera, sino en una nueva visión." Ahora es tiempo de una nueva visión.



viernes, 29 de mayo de 2009

Los clientes no son todos iguales

No queremos discriminar, pero…
Suena el teléfono en su escritorio. Mira el identificar de llamadas, y ve que Oscar lo llamó por teléfono otra vez. Usted atiende el teléfono, y sin siquiera desearlo, internamente se pregunta: “¿Y ahora qué?”. Oscar es un cliente importante en la historia de su negocio, y representa casi el 5% de sus ventas. Sin embargo, usted sabe que atenderlo no es fácil. Tratar con él tampoco. Y si bien generalmente no tiene problemas en pagar, en muchas ocasiones hace muchos pedidos pequeños cuando podría hacer uno grande, o bien hace un pedido y pide mayores descuentos.
Cuando termina de hablar recuerda a Estela. Estela también representa el 5% de sus ventas, pero casi nunca habló por teléfono con ella y apenas la conoce personalmente. Conversó con ella unos minutos en un encuentro que organizó con sus clientes principales para presentar los nuevos productos.
Esto es así porque no todos los clientes son iguales. Son diferentes por muchas razones. No se trata solamente de cuestiones de piel, de percepción y feeling. Más allá de las cuestiones personales, hay razones objetivas que tienen que ver con el negocio y que hacen extremadamente diferentes a los clientes. Y esas diferencias afectan profundamente nuestro negocio, tanto su funcionamiento como su rentabilidad. Miremos algunos aspectos en los cuales los clientes se diferencian.

“Cada cliente es diferente y cada uno genera una rentabilidad diferente”.
Hay una serie de preguntas que debemos hacernos: ¿Qué significa que cada uno es diferente? ¿En qué aspectos se diferencian? ¿Cómo evaluar y sopesar sus diferencias? ¿Qué implican económicamente esas diferencias? Y sobre todo: ¿Cómo calcular la rentabilidad?

Analizar el descuento que recibe. A veces es difícil determinar qué precio paga cada uno. Puede ser que todos reciban el mismo descuento, sin embargo, a veces tienen precio discriminado por volumen, o por pronto pago, o por canje de mercadería.
Analizar el volumen que compra. ¿Cuánto compra? Para medir el volumen total usted puede considerar el ticket de compra y el conjunto de compras a lo largo de un período. ¿Qué queremos decir con esto? El ticket de compra es el monto total que compra en cada pedido. Algunos clientes prefieren hacer pocas compras de mucho volumen, mientras que otro optan por hacer muchos pequeños pedidos. Naturalmente, atender muchos pequeños pedidos insume más tiempo y complejidad, por lo cual es menos eficiente y menos rentable. En este caso puede buscar alternativas para llevarlo a hacer pedidos de mayor volumen. Para esto debe analizar también el volumen de compra en un período de tiempo. De acuerdo a las características de su negocio, este período variará. Puede ser de un mes o un trimestre.
Analizar el perfil de producto que compra. Es posible que haya productos más rentables que otros. Si un cliente compra mayormente aquellos productos menos rentables, será un cliente menos rentable. Del mismo modo si concentra sus compras en promociones y precios bajos.
Analizar el plazo de pago. En un contexto de alta inflación el plazo de pago es más importante aún. Si un cliente hace compras grandes, pero después es difícil cobrarle, es difícil determinar cuándo y cómo pagará, entonces usted se encuentra frente a una realidad doble: con ese cliente factura mucho, pero al mismo tiempo, se genera complejidad y complicaciones financieras.
El tiempo de atención: de los vendedores, del departamento de cobranzas, de quieren preparan y envían el pedido, de los procesos administrativos, de usted como gerente.

En un próximo artículo veremos algunos conceptos valiosos para pensar en los clientes y evaluarlos. Asimismo, las diferencias que existen entre clientes finales y empresas.

miércoles, 11 de febrero de 2009

CÓMO MEJORAR LAS COMUNICACIONES DE MARKETING

Las comunicaciones de marketing abarcan todo el espectro que usted concientemente hace llegar al público. Incluyen desde un aviso tradicional, un folleto, un email o su web site. A continuación le proponemos hacerse algunas preguntas cuando está frente a una pieza de comunicación de marketing.

¿Qué promete?
¿Puede describir en una oración cual es la promesa central del aviso? Si pudiera elegir que el aviso fuera recordado por solamente una cosa, ¿cuál sería? Debo confesar que es más fácil formular estas preguntas que responderlas. Asimismo, es más fácil responder estas preguntas que plasmar esas respuestas de un modo creativo en un aviso, email o web site.
Recientemente, VW lanzó una campaña en Internet alrededor de 120 características de una nueva versión de un sedan. Este aviso es innovador en varios sentidos, especialmente porque se basa en la web. Esta compuesto porque 120 pequeñas películas que se podían ver en el microsite. La única crítica que algunos especialistas le hacían era precisamente que no se centraba en una promesa central.

¿Es digno?
Probablemente no encontrará esta pregunta en ningún manual o libro de publicidad. A veces se da por sentado que lo tomamos en cuenta y actuamos en consecuencia. Sin embargo, a veces vecemos avisos o piezas que ensucian la imagen del producto o marca. Probablemente si se diseña un aviso, sea por medio de una agencia de diseño o una agencia de publicidad, el aviso sea digno. Pero, ¿qué ocurre con el resto de las comunicaciones de marketing? Observe en diferentes piezas de comunicación, no solamente de su empresa sino de otras que conoce, y piense si son dignas. Mire su web site, sus tarjetas personales, folletos, flyers, banners, carteles a la calle… la lista es casi infinita. Y cada ítem de esta lista le habla al cliente de usted.

¿Encaja en el segmento al que debería apuntar?
En otro artículo hablamos sobre la importancia de la segmentación. Ahí detallamos la importancia de definir el segmento al que apunta y explicamos muy brevemente cómo elegir el segmento. En todos los casos, cuánta más claridad mental tenga usted acerca del grupo al cual apunta, más claridad tendrá para determinar si la pieza que considera es adecuada. Usted puede preguntarse, ¿el segmento al cual apunto mirará esta pieza de comunicación de marketing? ¿La tendrá en cuenta así como está? ¿Cómo la va a percibir? Además del contenido, ¿cómo mirará y evaluará el soporte? Si el mensaje es el correcto, pero la elección de la calidad y gramaje del papel, de los colores, del peso del email… es decir, de todas las características internas y externas, no es adecuado, entonces el mensaje no llegará. Peor aún, generará ruido. Usted tiene pocas oportunidades para llegar a su público, así que tenga cuidado de qué hace en cada una de estas ocasiones.

¿Apela?
Es una pregunta sencilla, y la respuesta puede surgir espontáneamente también. Si al mirar el aviso, y ponerse en los zapatos de su público, siente que no lo atrae, que no tiene mucho para recordar, es posible que tenga razón.

¿Está en el medio adecuado?
Un buen aviso en el medio inadecuado no sirve. De hecho, puede generar una imagen negativa difícil de revertir. Uno de los criterios para tener en cuenta al considerar si el medio es adecuado es descubrir si el medio apunta al mismo target que usted apunta. Pero esto no alcanza. También debe considerar si los contenidos se relacionan con su producto, no de un modo directo, sino en relación con el ambiente que rodea al producto. Imaginemos que usted fabrica y vende muebles de oficina y se concentra en el público femenino de entre 30 y 45 años. Sabemos también que esas mujeres suelen tener hijos, por lo cual también leen revistas sobre maternidad, embarazo y niñez. ¿Usted podría un aviso en esa revista? ¡No! ¿Por qué no haríamos algo así? Porque cuando una mujer lee esta revista de maternidad, lo hace en el rol de madre, y deja de lado los demás. Por lo tanto, un aviso de muebles de oficina estará fuera de lugar.

En medios gráficos: ¿cómo es el uso de texto y gráficos? Piense en lectores y en visualizadores.
En líneas generales, hay dos grandes grupos de personas: los visualizadores y los lectores. Cada pieza de comunicación de marketing debe estar pensada para ambos; cada una debe proporcionarle a ambos grupos algo para detenerse. No le pidamos a la persona que se adapte. Imagine que está elaborando un newsletter que enviará por email. Al diseñarlo, tiene que tener en cuenta varios factores, pero en relación con lo que estamos mencionando, debe concentrarse en dos factores: el primero factor es que el newsletter debe tener texto para leer, graduado en niveles de lectura, y en donde también se le da la oportunidad al lector de encontrar más información. Este primer factor es para los “lectores”. El segundo factor es que también debe darle algo para ver a los “visualizadores”. El newsletter debe captar y transmitir con imágenes el concepto principal del newsletter.

¿Dice cómo obtener más información?
Imagine que usted recibe un email que le describe una oferta especial por una semana de una cámara digital. Usted se da cuenta en ese momento que este es un buen momento para cambiar de cámara, porque su hijo cumplirá años en dos meses. Pero tiene algunas preguntas, ¿cómo funcionará el estabilizador de imágenes? ¿Será fácil de usar? ¿Funcionará bien con poca luz? Entonces lee de nuevo el email, y descubre que no dice mucho sobre le tema. Entonces busca algún link que le de más información, pero no hay nada. Si llegó hasta aquí, puede ser que haga una de dos cosas. Puede ser que usted busque más información en Internet mirando el nombre y modelo de la cámara, y después compre aprovechando la oferta. Pero también puede ser que cuando busca más información en Internet sobre la cámara, también encuentra otra oferta mejor. ¿El resultad? El resultado es que usted compra la cámara gracias al esfuerzo de marketing del que le envió el email, pero no le compra a él. Así que asegúrese de dar información. Hay que darle razones al cliente para que se quede con usted.

¿Tiene un “call to action”?
Sigamos pensando en el ejemplo anterior. Usted lee el email, le gusta la cámara y le gusta el precio, así que quiere comprarla. ¿Tiene el email un llamado a que haga algo? Toda pieza de comunicación de marketing debe invitar al lector a hacer algo. ¿Qué puede hacer? Puede llamar por teléfono, visitar un sitio web, enviar un email, responder a un formulario, reenviarle el email a otra persona, etc. Asegúrese de darle algo para hacer.

En este artículo volcamos unas pocas preguntas, que son solamente algunas ideas centrales. Tratamos de ser breves, concretos y darle tips que pueda poner en práctica de inmediato. Siga investigando, hay mucho más para aprender. Si hace esto, aumentará la legibilidad de sus piezas, mejorará la comunicación, aumentará la fidelidad y mejorará su rentabilidad.


jueves, 5 de febrero de 2009

CÓMO CREAR UN AVISO EXITOSO

En tiempos difíciles cada centavo destinado a la publicidad debe rendir frutos. Pero los que trabajamos en marketing sabemos lo difícil que puede ser. La publicidad ha sido enormemente cuestionada y cada día encontramos más dudas sobre el valor que tiene. Al mismo tiempo, el abanico se abrió mucho, y se agregaron muchas nuevas posibilidades digitales. Pero en todos los casos debemos plantearnos con inteligencia y conocimientos de marketing cómo crear un aviso exitoso.

Para determinar si un aviso es exitoso primero necesito analizarlo. En este artículo usted va a descubrir herramientas para hacer un análisis. ¿Para qué sirve hacer un análisis de un aviso? Usted puede usarlo con dos fines: analizar sus propios avisos y analizar los avisos de sus competidores. De este modo sabrá dónde está parado frente a sus competidores, cómo ellos se comunican y de qué manera son percibidos por los públicos a los cuales apuntan. Así podrá, asimismo, repensarse a sí mismo, su posicionamiento y, especialmente, cómo diferenciarse.

PARA HACER ANTES DE HACER EL AVISO
¿Por qué dedicar tiempo antes? Sabemos que no tenemos tiempo. Pero este es el secreto del éxito. El tiempo que dediquemos antes, es tiempo que ahorramos multiplicado después. Aquí hay algunas preguntas para hacerse antes de comenzar a mirar el aviso:

¿Quiénes son sus clientes?
Si usted no sabe quiénes son sus clientes, le resultará difícil saber si el aviso responde bien a ellos, y no podrá darse cuenta si sus clientes se sentirán atraídos e interesados en sus productos.
Es posible que uno tenga una idea general sobre quiénes son sus clientes. Pero eso no alcanza. Hace falta tener una idea clara y precisa. Hay mucho que usted puede hacer para conocer sus clientes. Si se trata de un negocio Business to Business puede conocerlos individualmente. Si se trata de Business to Customer, es imposible conocerlos individualmente. En este caso puede elaborar perfiles y definir bien los segmentos. Más adelante en estemismo artículo miraremos más de cerca cómo definir segmentos.

¿Qué compran sus clientes?
Así como sus clientes no son todos iguales por sus preferencias, estilos, gustos y comportamiento, también lo que compran es diferente. Es posible que usted esté pensando que en realidad no importa, porque usted tiene una gama de producto a la venta, y lo importante es vender. Si bien es cierto que es importante vender, y que en última instancia, es el cliente el que toma la decisión. Pero saber qué compran sus clientes lo ayudará a usted a mejorar la oferta, y por lo tanto, a venderle más a cada cliente. Si usted sabe lo que un perfil particular de cliente quiere comprar, podrá ofrecerle lo que él quiere comprar, y ofrecerle además, otros productos relacionados. ¡Puede vender más!
¿Qué tiene que ver esto con el análisis de sus avisos? Si usted sabe qué compran sus clientes, podrá pensar y crear avisos que generen mayores respuestas. De este modo, su inversión en publicidad (sea en medios tradicionales, medios gráficos, E-Newsletters o un Web Site) dará mejores frutos.

Cuando los clientes no compran su producto, ¿cuál compran?
Usted vende procuctos o servicios que satisfacen ciertas necesidades. Pero probablemente usted no sea el único, y sus clientes puedan elegir comprarle a usted o comprarle a otro. ¿Qué compran cuando no le compran a usted? ¿Qué compran cuando no compran su producto? ¿Compran otro producto? ¿Compran otro conjunto de productos? ¿Prefieren cosas más baratas? ¿O simplemente cosas diferentes?
No es fácil responder a estas preguntas. Es posible, inclusive, que no logre encontrar respuestas a varias de ellas. No obstante, pensar en ello lo ayudará a tener una visión más clara del comportamiento de compra de sus clientes.
Se ha dicho que el mayor competidor de un producto no es otro producto, sino ningún producto. ¿Qué quiere decir? Que muchas veces cuando una persona no compra un producto, no compra ninguno.

¿En qué es diferente su producto?
¿Cómo se diferencia su procto de otros productos similares? Es posible que usted nunca se ponga a pensar en esto. Pero tenga en claro que sus cliente sí lo pensarán. Es probable que muchos de ellos no lo piensen de un modo organizado y sistemático. Asimismo, no van a verificar toda la información para segurarse de que su análisis es exacto. Puede ser, incluso que se dejen engañar por aspectos secundarios o irrelevantes. Pero de la comparación que los clientes hagan, dependerá la decisión de compra que hagan. Y en esta comparación y decisión es posible que lo dejen fuera a usted. Por lo tanto, tenga en claro en qué y cómo su producto se diferencia.

¿Cuál es el segmento al que apunta?
Un segmento es un conjunto de personas que comparten ciertas preferencias de consumo. Es importante destacar que uno no “segmenta”, sino que uno debe descubrir cuáles son los segmentos que existen en el mercado en el cual uno opera. Luego que los conoce, debe elegir aquel segmento que le resulta más atractivo. En otro artículo, describiremos qué es un segmento y cómo hacer el trabajo de segmentación.

¿Cómo elegir un segmento? Los criterios de elección variarán. Puede elegir uno por el tamaño, por la accesibilidad o por la facilitad para competir en él. ¿Qué queremos decir? Primero, hablemos del tamaño. Podemos elegir un segmento porque es grande o es pequeño. Es grande y con tener un pequeños porcentaje de market share nos será suficiente, o porque es pequeños y podremos operar con tranquilidad ahí donde los otros competidores no les interesará. Segundo, miremos de cerca la accesibilidad. Puedo elegirlo porque me resulta accesible. Tal vez los análisis demuestran que no es el segmento más rentable o más fácil para competir, pero en este segmento en particular puedo acceder con facilidad y mantener mi posición. Tercero, pensemos en la facilidad para competir. Puedo elegir un segmento porque ahí puedo competir y ganar. Los demás competidores no son tan buenos con ese segmento en particular, y yo me destaco. Así que me aprovecho de la situación y uso mi superioridad competitiva a mi favor.

¿Cuáles son las características de este segmento?
Una vez que usted comprende claramente cuál es el segmento al cual debe apuntar, debe preguntarse qué aspectos de ese segmento son relevantes almomento de incluir elementos en el aviso.

En el próximo artículo, vamos a plantear una serie de preguntas que puede hacerse para medir un aviso. Recordemos que el aviso puede ser una pieza gráfica en un medio físico, como una revista o diario, una pieza de marketing directo que va por correo o por email, y también un banner en un web site, o los contenidos que coloca en redes sociales.

martes, 27 de enero de 2009

Terremoto 2K9 – Parte II

En la primera parte vimos cuatro pilares que mantienen firme a un negocio cuando hay una crisis. Estos cuatro puntos eran 1) Capacitación ejecutiva; 2) Empujar las ventas; 3) Cuidar la rentabilidad y 4) Mejorar la retención y fidelidad de clientes. Ahora miremos algunos puntos clave. En estos puntos vamos a encontrar estrategias que ayudarán a manejarnos dentro de una economía que no crece.

Reduzca la extensión de línea de productos
Usted debería concentrarse en los productos más rentables y más demandados. Reducir la extensión de línea de productos afectará positivamente a la rentabilidad. ¿Por qué en otras épocas no mantenemos una extensión chica de línea de productos? Para competir con mayor eficacia. En épocas de expansión económica, para competir debe ofrecer productos para cada segmento y subsegmento, de modo que cada consumidor encuentre un producto que se ajuste a sus intereses y expectativas. Sin embargo, en épocas de crisis económica, el consumidor medio prefiere sacrificar y obtener un producto a mejor precio.

Tenga un ojo encima del precio
El foco es el precio, por lo tanto, su precio debe ser siempre competitivo. De un modo directo o indirecto, siempre hay una relación entre precio y calidad. Sobre esta base pueden plantearse, por lo menos, cuatro estrategias:

A) Ofrecer más valor por menos precio. Si bien esto parece lo ideal, no es simple ni fácil de ofrecer. Es difícil agregar valor por menos precio y además, no siempre se percibirá de este modo. Si el precio es más bajo, en algunos casos, el cliente puede percibir que en realidad el producto es de menos calidad.

B) Ofrecer más valor por igual precio. La estrategia aquí es que su producto y el de su competidor pertenezcan a una misma franja de precios, pero el suyo ofrece valor adicional. Es el caso de los autos japoneses sobre los americanos. Eso les permitió a Toyota y a Honda conquistar el mercado de autos de Estados Unidos.


C) Ofrecer menos valor por igual precio. A veces su producto puede dejar de lado algunos atributos que el cliente no valora tanto. Entonces puede ofrecer un producto ligeramente inferior en algunas características a un precio similar que la competencia.


D) Ofrecer menos valor por más precio. Piense en relojes. ¿Qué reloj es de más calidad? ¿Un Casio G-Shock de US$ 150 o un Rolex de US$ 5000? Todo depende de qué entienda usted por calidad. El Casio es un reloj más exacto y más resistente a golpes. Sería la elección si tuviera que darle un trato duro. Pero Rolex ofrece prestigio y esa sola cosa justifica la diferencia de precio. En realidad, Rolex no ofrece menos valor que un Casio. Ofrece un valor de una naturaleza diferente. Recuerde que el valor es algo subjetivo y cada consumidor lo determina.


Estreche las relaciones con los clientes
Puede comenzar por identificar los perfiles. Piense en todos los clientes suyos. A veces uno piensa solamente en aquella persona que usan nuestro producto. Sin embargo, los miembros del canal de distribución también son clientes. Luego haga un plan para cada uno. Las necesidades de los clientes miembros del canal son diferentes que las necesidades del consumidor final. Generalmente diseñamos los productos pensando en el consumidor final. Pero también hay que contemplar otras cosas que se relacionan con el canal, por ejemplo, ¿cómo se transporta? ¿Qué hay que tomar en cuenta para almacenarlo? ¿Soporta golpes? ¿Soporta calor o frío? ¿Ocupa mucho espacio? ¿Es muy pesado? ¿El envase es apropiado? ¿Es fácil de fraccionar? Seguramente a usted se le ocurren otras preguntas pensando en su producto en particular.

Aumente las comunicaciones con los clientes
Hay formas baratas de aumentar las comunicaciones con sus clientes. Como mínimo debe plantear dos formas: uno es aumentar los emails informales y dos es crear un newsletter por email. En este mismo blog puede encontrar un artículo que explica cómo es un buen email. También debe pensar en otras tácticas: website, blog, facebook, twitter, teléfono y el lugar físico.

No venda a cualquier precio
Si bien hay mucha presión por vender, vender no siempre es lo más importante, también hay que cobrar y mantener los márgenes. No hay que aumentar los descuentos o beneficios financieros. Por ejemplo, si el producto que usted vende le deja un margen del 30%, y usted ofrece un descuento del 15%, ¡¡¡usted sacrificó el 50% de su rentabilidad!!!

Si bien en el este de Argentina nunca vimos un terremoto, nunca vimos una calle agrietada por eso o un edificio caído, sí hemos visto demasiados terremotos económicos y financieros. Eso es bueno porque tenemos experiencia. También sabemos por experiencia que no debemos ignorar los hechos, sino enfrentarlos con inteligencia. En futuros artículos seguiremos agregando ideas y comentarios de qué podemos hacer. Y no deje de enviar su consulta a Dael Marketing, a info@dael.com.ar en donde un profesional lo ayudará con un plan hecho a su medida. Estamos diseñando un plan anticrisis pensado especialmente para pymes para enfrentar con éxito la crisis actual y salir ganando.

miércoles, 21 de enero de 2009

Terremoto 2K9 – Parte I

La situación actual es como un terremoto. En varias conversaciones que he tenido últimamente sobre la situación actual, varios me dijeron lo mismo: “Pero en Argentina estamos acostumbrados...” Y es cierto. Tenemos demasiada experiencia. Y además, tenemos fresca la memoria del año 2002, en donde pasamos la peor crisis de la historia del país. Sin embargo, el hecho que estemos acostumbrados no significa que no tengamos que pasar (y sobrevivir) al terremoto. En este artículo vamos a mirar algunas ideas que pueden ayudarnos.

Un edificio sostenido por cuatro columnas
La estabilidad de un edificio depende de los cimientos y las columnas. Veamos cuatro columnas que pueden mantener firma a un negocio en una crisis como la actual.

1) Capacitación ejecutiva
Mencionamos primero esto porque es lo primero que se olvida. En situaciones difíciles es normal concentrarse en lo inmediato y olvidar el mediano y largo plazo. Sin embargo, hay que tomar en cuenta que la capacitación permite adquirir nuevos conocimientos y habilidades para manejar mejor el negocio. Si el contexto es adverso, entonces hay menos margen para equivocarse. Hay menos posibilidades para improvisar y cada error se paga más caro.
¿Cómo obtener capacitación ejecutiva? El abanico es enorme. Además de volver a la universidad, hay muchas otras posibilidades. Una es leer más. Leer blogs, artículos, libro y revistas. Otra opción, un poco más cara pero que agrega más valor, es contratar consultores y capacitadores que diseñen un plan de capacitación exclusiva para su realidad y necesidad.

2) Empujar las ventas
El primer síntoma de que las cosas no están bien son las ventas. El segundo síntoma es la rentabilidad. Así que comencemos por las ventas. Si el contexto es negativo, es probable que sus ventas caigan. Estamos acostumbrados a comparar nuestras ventas con el período anterior y con el mismo período del año anterior. Por ejemplo, comparamos las ventas de enero con las de diciembre y con las ventas de enero del año anterior. También debe comparar también con el entorno. Si sus ventas cayeron un 10% debe preguntarse, ¿y cómo están las ventas de mis competidores? ¿Y cómo están las ventas en general? Si todas las ventas cayeron un 15% y las suyas cayeron un 10%, entonces no le va tan mal. Del mismo modo, si sus ventas crecieron un 5% pero las ventas de los demás crecieron un 15%, entonces a usted no le va bien. Es cierto que usted depende de las ventas para sobrevivir. Pero las ventas también son un indicador del rumbo que su negocio toma.

Sea realista. No se desespere si las ventas dejan de crecer o caen abruptamente, porque eso es vivir la crisis. Y tampoco nos hagamos ilusiones que si nos esforzamos creceremos fuerte este año. Mantengamos perspectivas realistas, aceptemos la realidad y vamos a poder enfrentarla con éxito.
Concéntrese en vender más. Posiblemente como resultado venda igual o menos, pero así sentirá menor el impacto negativo del entorno. Venimos acostumbrados a que las ventas crecían año tras año. Y en algunos casos las ventas superaban o tenían al límite la capacidad de la empresa. Así que este cambio puede ser doblemente difícil, porque no estamos acostumbrados a empujar la venta sino a esperarla. Y porque aunque empujemos la venta, aún así puede ser que no crezcan.

3) Cuidar la rentabilidad
El segundo síntoma importante que las cosas van mal es que la rentabilidad cae. Si bien las ventas hasta hace poco no caían, la rentabilidad viene achicándose desde hace tiempo. Si bien las ventas crecían año tras año, los costos creían a un ritmo mayor.
Es importante en este año concentrarse en la rentabilidad. Con realismo debemos advertir que esto no hará que la rentabilidad crezca, pero al menos no se convertirá en negativa. No hay fórmulas mágicas. Simplemente hay que conocer la realidad del entorno, conocer la situación interna y mantener los ojos abiertos todo el tiempo encima de los números.

4) Mejorar la retención y fidelidad de clientes
La relación entre este punto y los anteriores es obvia, pero también es más profunda. Las ventas provienen de sus clientes. Y la rentabilidad aumenta dramáticamente si sus clientes son fieles. Si usted hasta ahora no implementó planes de retención de clientes, todavía no es tarde. Puede hacer algo ahora. Hay muchas cosas que se pueden hacer y que no cuestan mucho dinero.


PUNTOS CLAVE PARA SUPERAR CON ÉXITO LA CRISIS
Ahora miremos algunos puntos clave.
En estos puntos vamos a encontrar estrategias que ayudarán a manejarnos dentro de una economía que no crece.

Reduzca la extensión de línea de productos
Usted debería concentrarse en los productos más rentables y más demandados. Reducir la extensión de línea de productos afectará positivamente a la rentabilidad. ¿Por qué en otras épocas no mantenemos una extensión chica de línea de productos? Para competir con mayor eficacia. En épocas de expansión económica, para competir debe ofrecer productos para cada segmento y subsegmento, de modo que cada consumidor encuentre un producto que se ajuste a sus intereses y expectativas. Sin embargo, en épocas de crisis económica, el consumidor medio prefiere sacrificar y obtener un producto a mejor precio.

Tenga un ojo encima del precio
El foco es el precio, por lo tanto, su precio debe ser siempre competitivo. De un modo directo o indirecto, siempre hay una relación entre precio y calidad. Sobre esta base pueden plantearse, por lo menos, cuatro estrategias:

A) Ofrecer más valor por menos precio. Si bien esto parece lo ideal, no es simple ni fácil de ofrecer. Es difícil agregar valor por menos precio y además, no siempre se percibirá de este modo. Si el precio es más bajo, en algunos casos, el cliente puede percibir que en realidad el producto es de menos calidad.

B) Ofrecer más valor por igual precio. La estrategia aquí es que su producto y el de su competidor pertenezcan a una misma franja de precios, pero el suyo ofrece valor adicional. Es el caso de los autos japoneses sobre los americanos. Eso les permitió a Toyota y a Honda conquistar el mercado de autos de Estados Unidos.


C) Ofrecer menos valor por igual precio. A veces su producto puede dejar de lado algunos atributos que el cliente no valora tanto. Entonces puede ofrecer un producto ligeramente inferior en algunas características a un precio similar que la competencia.


D) Ofrecer menos valor por más precio. Piense en relojes. ¿Qué reloj es de más calidad? ¿Un Casio G-Shock de US$ 150 o un Rolex de US$ 5000? Todo depende de qué entienda usted por calidad. El Casio es un reloj más exacto y más resistente a golpes. Sería la elección si tuviera que darle un trato duro. Pero Rolex ofrece prestigio y esa sola cosa justifica la diferencia de precio. En realidad, Rolex no ofrece menos valor que un Casio. Ofrece un valor de una naturaleza diferente. Recuerde que el valor es algo subjetivo y cada consumidor lo determina.


Estreche las relaciones con los clientes
Puede comenzar por identificar los perfiles. Piense en todos los clientes suyos. A veces uno piensa solamente en aquella persona que usan nuestro producto. Sin embargo, los miembros del canal de distribución también son clientes. Luego haga un plan para cada uno. Las necesidades de los clientes miembros del canal son diferentes que las necesidades del consumidor final. Generalmente diseñamos los productos pensando en el consumidor final. Pero también hay que contemplar otras cosas que se relacionan con el canal, por ejemplo, ¿cómo se transporta? ¿Qué hay que tomar en cuenta para almacenarlo? ¿Soporta golpes? ¿Soporta calor o frío? ¿Ocupa mucho espacio? ¿Es muy pesado? ¿El envase es apropiado? ¿Es fácil de fraccionar? Seguramente a usted se le ocurren otras preguntas pensando en su producto en particular.

Aumente las comunicaciones con los clientes
Hay formas baratas de aumentar las comunicaciones con sus clientes. Como mínimo debe plantear dos formas: uno es aumentar los emails informales y dos es crear un newsletter por email. En este mismo blog puede encontrar un artículo que explica cómo es un buen email. También debe pensar en otras tácticas: website, blog, facebook, twitter, teléfono y el lugar físico.

No venda a cualquier precio
Si bien hay mucha presión por vender, vender no siempre es lo más importante, también hay que cobrar y mantener los márgenes. No hay que aumentar los descuentos o beneficios financieros. Por ejemplo, si el producto que usted vende le deja un margen del 30%, y usted ofrece un descuento del 15%, ¡¡¡usted sacrificó el 50% de su rentabilidad!!!

Si bien en el este de Argentina nunca vimos un terremoto, nunca vimos una calle agrietada por eso o un edificio caído, sí hemos visto demasiados terremotos económicos y financieros. Eso es bueno porque tenemos experiencia. También sabemos por experiencia que no debemos ignorar los hechos, sino enfrentarlos con inteligencia. En futuros artículos seguiremos agregando ideas y comentarios de qué podemos hacer. Y no deje de enviar su consulta a Dael Marketing, a info@dael.com.ar en donde un profesional lo ayudará con un plan hecho a su medida. Estamos diseñando un plan anticrisis pensado especialmente para pymes para enfrentar con éxito la crisis actual y salir ganando.