jueves, 4 de diciembre de 2008

Cómo enfrentar el 2009 - Parte II

ESTRATEGIAS PARA ENFRENTAR LA CRISIS

En su excelente libro Good to great, Jim Collins dice que una de las caracterísitcas de las empresas que logran los mayores éxitos, es que se enfrentan brutalmente a los hechos. Son realistas y miran de frente a la verdad. Para enfrentar años díficiles, lo primero es reconocer la realidad y afirmarnos en estrategias acordes.

“¡Es el precio estúpido!”
En épocas de resesión, el foco es el precio. Algunos incluso llegan a decir que hay que olvidar las demás variables, y concentrarse solo en el precio. La característica principal de las épocas difíciles es la sensación de la gente. Las personas naturalmente tienen adversión al riesgo, y ésta adversión se hace más evidente en crisis. Algunas personas que en otro momento no lo harían, en ese momento miran el precio, comparan y piensan dos veces. Así que necesitamos concentrarnos en los precios que ofrecemos, y no solo deben ser lógicos y accesibles, ¡también tienen que parececer competitivos! Sus clientes tendrán un ojo puesto en el precio, por lo tanto, usted también.

Marketing de Base: productos y servicios para la base de la pirámide
Llamamos marketing de base a aquel que se enfoca en servir a la base de la pirámide poblacional, es decir, aquella parte con menores ingresos. Muchos planes se enfocan en la parte superior, con la esperanza de obtener premium prices y trabajar sobre la base de la diferenciación. Sin embargo, las épocas de crisis ofrecen excelentes oportunidades de venta de productos de bajo costo a la base de la pirámide, ya que es un sector interesado en consumir, y se trata de un grupo mayor de personas. No se trata de ofrecer los mismos productos a precios diferenciados, sino de adaptar todas las variables de marketing para el segmento.

Un ojo en la caja, el otro en la rentabilidad
Ya señalamos que los costos aumentan al mismo tiempo que las ventas detienen su crecimiento. Si el agua sigue creciendo, llega un momento en que sentimos el agua al cuello. Antes de que eso pase, debemos estar atentos al entorno y estar preparados. Por eso, frente a cada acción y plan, hay que estar pensando en cómo afectará a la caja y qué resultados producirá en la rentabilidad.

Menos trabajo= ¿más tiempo libre?
Si la actividad se reduce, es posible que parte de su planten necesitará menos horas. Al mismo tiempo, y debido a la situación, es posible que otras actividades se hagan más complicadas y requieran más tiempo. Esto ocurre especialmente en la administración y los trámites. Así que si hay horas hombre ociosas usted puede hacer una de dos cosas o una combinación: despida personal o use parte de esas horas para crear valor gratis para sus clientes. Puede ser duro enfrentar despidos, pero es necesario. Si es posible no despedir, puede aprovechar la capacidad ociosa para crear valor para sus clientes. Eso le permitirá diferenciarse.

Limite su portfolio de productos
Una medida para tomar en épocas en que la rentabilidad se ve amenazada es disminuir la varidad y concentrarse en prodcutos que generen mayor rentabilidad. Si antes producía treinta productos distintos, puede concentrarse en aquellos doce que le generan los mejores ingresos. Del mismo modo si usted es comerciante, puede disminuir la cantidad de productos que tienen baja rotación, y concentrarse en aquellos que tienen una rotación mayor.

No deje de pensar en el 2010
Así como hace falta concentrarse en el momento y tener un ojo puesto en la caja, tampoco hay que perder de vista el mediano plazo. La crisis no es eterna. De modo que lo que hagamos debe contemplar la perspectiva de la recuperación posterior. La idea es, a medida que avanzamos, ir construyendo las habilidades competitivas que nos permitirán ganar en el futuro.

Estas no son todas las estrategias posibles. Usted debe descubrir cuáles de estas son las más apropiadas para su caso en particular, y además, crear algunas nuevas. Escríbame para contarme cómo va a enfrentar el 2009 a julio@dael.com.ar

miércoles, 3 de diciembre de 2008

Cómo enfrentar el 2009 - Parte I


ESCENARIO (para el empresario pyme)
Vamos a concentrarnos en aspectos relevantes para el empresario pyme. Habría, naturalmente, infinidad de factores que podríamos analizar, pero algunos tienen mayor incidencia en la manera en que nos movemos cuando manejamos una pequeña empresa.

Estancamiento de la economía
Probablemente veremos en el 2009 un estancamiento de la economía. Es difícil determinar si la economía se detendrá por completo o si disminuirá su velocidad, como parece más probable. Si bien este es un dato de la macroeconomía, tiene mucho poder sobre los individuos, especialmente en el aspecto psicológico. Si la gente siente que la economía se está deteniendo, o que va mal, o simplemente que no va tan bien, entonces piensa dos veces antes de hacer un gasto. Si la confianza cae, y a eso se le suman años de alta inflación, entonces es natural pensar en un estancamiento de las ventas. En estos últimos meses del 2008 ya vemos que las ventas se estacan o caen. Creo que debemos acostumbrarnos a esto.

Inexistencia del crédito
Debemos tener en claro algo: si necesitamos dinero, el banco no va a querer prestarnos. Si vemos que el banco nos quiere prestar, probablemente no lo necesitemos. Y todos conocemos las tasas que se están pagando por créditos personales. De modo que el crédito no es una opción en este tiempo. Y la peor opción es girar en descubierto. A veces nos dejamos llevar por la desesperación del momento, y por la necesidad de efectivo, recurrimos a las opciones que tenemos a mano. Generalmente estas opciones son las peores.

¿Dólar entre 3.50 y 3.90?
En un país tan inestable como Argentina, el valor del dólar frente al peso es también un dato difícil de pronosticar. Sin embargo, podemos imaginar uno dólar que a lo largo del año promedie los 3,50 a 4 pesos por dólar.
Para algunos esto es una buena noticia y para otros es una mala noticia. Si usted importa productos o materia prima, cuando más bajo el dólar, mejor. Si usted exporta, quiere un dólar de 4 pesos. Para la mayoría, este valor no es ni una cosa ni la otra. Para muchos no es útil para ser competitivo, ni sienten que los productos importados sean baratos. En uno y otro caso, la rentabilidad se ve afectada.

Aumento de costos internos por inflación y por aumento de salarios
Hay dos factores que han aumentado los costos de una empresa: la inflación y el aumento de los salarios. Vivimos una inflación casi descontrolada en los últimos años, especialmente los últimos dos años. Este hecho, sumado a los fuertes incrementos salariales, hace que la rentabilidad esté desapareciendo. Al mismo tiempo, si bien los precios de venta subieron, es cada vez más difícil subir más los precios, porque la demanda está disminuyendo. Esto nos pone en una encrucijada: no podemos subir los precios como necesitaríamos, y no podemos controlar los costos. La rentabilidad está muriendo.

Conflictividad gremial
Los últimos tres años fueron de carrera: todos los precios subían y cada año los salarios crecieron entre el 20 y el 30%. Ya no hay margen para estos aumentos salariales de esta magnitud. La pregunta es si los gremios y sindicatos van a reaccionar con racionalidad, o si mantendrán la conflictividad elevada. Las señales que estamos viendo ahora son de conflicto. Cuando algunas empresas entran en problemas por las ventas paralizadas, vemos a sindicatos en conflicto para que no haya despidos. Veremos en los próximos meses cómo evoluciona esta situación.

Ventas estancadas o cayendo
Estábamos acostumbrados a que las ventas crecieran año tras año. Uno debería preguntarse en cada casi si las ventas realmente crecían, o si solo era resultado de la inflación. Si los precios aumentan, y sigo vendiendo la misma cantidad de unidades, entonces el monto total de ventas será mayor. Pero, ¿cuánto subieron los costos para tener esas ventas? También debe preguntarse: ¿Las ventas en unidades subieron? De uno u otro modo, es probable que las ventas dejen de crecer, o simplemente, disminuyan en los próximos meses. Espero estar equivocado, pero esto es lo que se ve en el horizonte.

Inflación elevada
Probablemente la inflación no estará descontrolada como en el 2008, pero será alta. Sabemos que tener una perspectiva financiera de mediano plazo y hacer negocios con una inflación superior al 10% es difícil. Y decimos difícil porque estamos en Argentina. En otros países es impensable. Argentina viene con una elevada inflación de los últimos años, que además, ha crecido año tras año. Si bien el enfriamiento de la economía hace disminuir la inflación, hay otros factores a considera. Tome en cuenta, por ejemplo, la cantidad de dinero que se ha inyectado en el mundo en los últimos meses. Y probablemente se seguirá inyectando dinero para sostener al sistema financiero mundial, y posiblemente, las automotrices. Todo ese dinero eleva la inflación mundial.

El escenario para el 2009 se presenta como sombrío. Cada día costará un poco más, y será un golpe duro porque venimos de años buenos. De modo que lo mejor que podemos hacer es prepararnos lo mejor posible. Necesitamos abrir los ojos y estar listos. Si la realidad es mejor de lo que esperábamos, la podremos aprovechar mejor. Y sino, podremos seguir adelante. “No todos estaremos aquí en el 2010, y de los que estemos aquí, no todos estaremos bien.”

En el próximo artículo, veremos algunas estrategias para enfrentar la crisis.