miércoles, 22 de octubre de 2008

¡Escuche a sus clientes!

Escuche a sus clientes: Ellos tienen algo importante que decirle sobre lo que su empresa puede hacer mejor!

Muchas organizaciones tratan los reclamos de los clientes como algo inoportuno y molesto. Sin embargo, cuando un cliente presenta una queja o una sugerencia, le está indicando alguna falla que la empresa no observó y le da la oportunidad de conservarlo como cliente demostrándole su valor y el interés de la empresa en mejorar sus servicios.

Una queja formulada sobre una falencia de la empresa es la forma más directa y económica en que un cliente puede decirle como mejorar. Aún cuando considere que algún reclamo no tiene sentido, el cliente tiene derecho a ser escuchado.

Escuchando a sus clientes podrá identificar procesos que generan problemas y le permitirá diseñar mejores productos y servicios. El valor de toda esta información supera enormemente al pequeño grupo de clientes que tratarán de aprovecharse de su compañía.

¿Cómo recibir una queja?

Agradezca y discúlpese por el error, y prometa hacer algo inmediatamente con respecto al problema. Pregunte solo lo que necesite saber y que puede hacer para que se sientan satisfechos: puede ser que el cliente quiere informar un problema, y no necesariamente quieren algo de usted. Repare el error inmediatamente y compruebe la satisfacción del cliente y use esta experiencia para prevenir errores futuros. Modifique lo que sea necesario, sin culpar a los empleados.

Cuando recibe una queja, fíjese en el contenido y no en cómo es expresada; no busque defenderse, sino indague sobre lo sucedido.

Si usted recibe una queja o sugerencia trátela con seriedad, ya que de esa misma forma el cliente tratará la organización. Si la respuesta no satisface al cliente, este aumentará los sentimientos negativos contra la compañía.

¿Cómo fomentar las sugerencias y quejas de los clientes?

Capacite sus empleados para que consideren las quejas como un favor y que están abiertos a recibir críticas de los clientes ; evalúe sus estructuras internas para la atención de quejas; establezca formas muy simples de que los clientes hagan llegar su comentarios a la compañía (formularios, cartas, Internet, teléfono); consiga clientes confidentes; mantenga el contacto con sus clientes. Elimine las barreras para que la gente queje y que sepan que nada malo les va a pasar.

Invertir en atender las quejas de sus clientes resultará provechoso para su compañía y una respuesta satisfactoria puede propagar comentarios positivos, de lo contrario los comentarios negativos son muy difíciles de superar a través de acciones de marketing.

Si los clientes no se quejan, la calidad de sus productos o servicios podrá deteriorarse sin que usted lo aprecie, reteniendo clientes solo por un bajo precio.

por Matías Caputo

www.dael.com.ar

matias@dael.com.ar



lunes, 20 de octubre de 2008

¡Quiero mejores resultados! Segunda parte.

Hay una relación entre lo que hacemos y los resultados que obtenemos. Por lo tanto, necesitamos dos cosas: En primer lugar, necesitamos saber en qué áreas podemos actuar, y segundo, pensar y decidir qué hacer.

Los resultados son una combinación entre cosas que podemos controlar y cosas que no podemos controlar. El juego es difícil, porque manejando lo que sí podemos controlar, queremos asegurar un resultado.


Acciones sobre el producto

Podríamos escribir todo un libro sobre este punto. Sin embargo, para mantener el foco de este artículo, nos concentraremos solo es un par de aspectos importantes.

Lo primero que debemos hacer es preguntarnos: ¿Cuál es la actividad más importante? ¿Comprar o vender? Dependiendo de cuál sea su negocio, el foco de su empresa será comprar o vender. Cuando la empresa se dedica a comprar y vender, a veces lo que le permite a una empresa diferenciarse y ganar no es saber vender, sino saber comprar. Porque comprar los productos adecuados al mejor precio, permite vender lo que la gente quiere comprar a bajo costo. Esto es más fácil de decir que de hacer, y de la habilidad de hacerlo dependerá el éxito del negocio.

¿Qué conviene vender? Es importante vender mucho. Y cuánto más vendamos, más venderemos. Sin embargo, no todos los productos son iguales. Algunos productos nos generan mayores ganancias que otros. De modo que no se trata de salir a vender sin pensar en ninguna otra cosa, sino saber en qué poner la energía.

El concepto de margen de contribución: Hoy en día abundan los datos. Y es más fácil perderse y confundirse con datos que obtener conocimiento valioso de ellos. Por eso hay que saber centrarse en preguntas clave que nos dan una perspectiva clara de nuestra situación. El margen de contribución es uno de ellos. El margen de contribución es el resultado de restar lo neto que cobramos por un producto menos los gastos variables. Los gastos variables pueden ser la suma de los gastos variables para producirlo, o bien la suma del precio de compra más el gasto de envío e impuestos. Esta diferencia (cobrado por el producto menos gasto variable del producto) nos permite comparar cuánto dejan los diferentes productos que componente nuestro portfolio. Nos aclara, por ejemplo, que muchas veces los productos que más vendemos no son los que más nos hacen ganar. Por lo tanto, si analizamos el margen de contribución de los diferentes productos, sabremos sobre cuáles impulsar la venta.


Acciones sobre el servicio

Usted puede diferenciarse mediante el servicio que brinda. El cliente buscará vivir una experiencia especial no solo en la venta, sino en cada contacto. Usted debe preguntarse cómo vive la experiencia de compra su cliente. ¿Es especial? ¿Cómo la recordará?

Vivir una experiencia: Una tienda o comercio no es para obtener un producto. Es el ámbito donde el cliente puede vivir la experiencia de la compra. De modo que el lugar físico debe estar pensado y diseñado para que la persona que llega, no solamente pueda adquirir con facilidad y comodidad lo que busca, sino también que el mismo acto sea una experiencia perdurable. Para esto hay que pensar en tres aspectos: Personal de contacto, el lugar físico, los procesos.

  • Personal de contacto: Son las personas que el cliente verá a lo largo del proceso de compra. Desde el recepcionista, pasando por el vendedor, los cobradores y los que entregan la mercadería. Cada uno es la única cara de la empresa que el cliente realmente creerá. Si fallamos aquí, es probable que cualquier otro esfuerzo de comunicaciones, como avisos, publicidad en televisión o Internet, sea inútil.
  • El lugar físico: Explicamos antes que la compra debe convertirse en una experiencia de valor para el cliente. Para ello el lugar físico donde todo tiene lugar ocupa un lugar vital. El lugar debe ser acorde con los propósitos, la imagen estética debe ser acorde con la imagen de la empresa, la ambientación, la luz, la limpieza y los accesos, entre otros detalles, son más que partes, son lo que diferencia a un lugar de otro.
  • Los procesos: Si el personal de contacto tiene la mejor voluntad de hacer que el cliente viva una experiencia valiosa, y el lugar físico es agradable y adecuado, pero el cliente tiene que esperar demasiado para que le cobren, o esperara que le entreguen el producto es una tortura, entonces todo el esfuerzo se ve perdido. Los procesos internos deben estar diseñados para darle velocidad y simpleza al proceso.


Acciones sobre el precio

El precio es parte del producto. A veces se lo considera como una parte externa, y casi una molestia. Si bien es cierto que nadie quiere pagar, porque es natural en cada uno pagar lo mínimo y no gastar, también es cierto que el precio es un atributo del producto, y habla de él. Por lo tanto, nuestra pregunta debe ser qué dice el precio del producto.

Tipos de precios: Hay diferentes tipos de precios: puede haber precios bajos o precios altos. No se deje llevar por la idea que el precio siempre tiene que ser más bajo. Lo importante no es que sea más alto ni más bajo, lo importante es que tenga un nivel de precios elegido por usted y que responda a su estrategia.

Objetivos de fijación de precios: También tiene que definir cuál objetivo se plantea en la fijación de precios. En otro artículo que subiremos en el futuro, analizaremos diferentes objetivos de fijación de precios.

Si el producto es estándar, y un cliente puede adquirir el mismo producto en otro comercio, entonces es posible que el cliente busque el precio más bajo. A menos que la experiencia de compra en su comercio sea superior y valga la pena la diferencia. Si bien muchas personas no estarían dispuestas a pagar más, hay muchas que sí están dispuestas a pagar hasta un 10% más por un servicio superior, mejor atención, velocidad y transparencia.


Acciones sobre marca e imagen

La marca es más que el nombre, es lo que representa en la mente del consumidor. Si usted tiene un comercio y vende productos de terceras marcas, entonces tiene que analizar qué marcas maneja y cómo vende cada una de ellas usted y compararlo con la forma en que la empresa productora lo hace. Pero al mismo tiempo, el nombre de su comercio es otra marca para desarrollar y explotar. Si usted es fabricante y creador de su marca, entonces la tarea de creación y comunicación de marca es mucho más ardua. Es usted el responsable de crear la marca. No tenemos espacio aquí para analizar todo lo concerniente a la creación y comunicación de marcas, pero vamos a detenernos en apenas un par de aspectos.

Imagen: ¿Cuál es la imagen que la marca comunica? ¿Cuál es la imagen que la marca quisiera o debiera comunicar? La imagen nace del marketing, de comprender las necesidades del consumidor, y crear una estrategia adecuada que le cuente al consumidor que usted puede resolverle el problema.

Promesa y diferenciación: Una marca es una promesa. La marca crea en la mente del consumidor una imagen de lo que el producto hará por él. Esta imagen puede ser percibida como real y valiosa o como una promesa vacía. Pero el gran problema que tenemos es cómo lograr que alguien recuerde a esta marca. El camino para recorrer, entonces, es la diferenciación. Su marca será recordada únicamente si es percibida como diferente. Entonces, la tarea es trabajar en comunicar aquello que lo diferencia. Si no comunica lo que lo diferencia, está tirando su dinero.

Decíamos al principio que la tarea es difícil, porque manejando unas pocas cosas sobre las que sí tenemos control, queremos asegurar un resultado. Debemos agregar ahora dos cosas: En primer lugar, usted habrá notado que no tenemos todo el control que desearíamos sobre cada uno de los aspectos. En segundo lugar, lo que hemos escrito aquí es solamente mencionar los diferentes aspectos. En el futuro seguiremos profundizando y agregando artículos. Asimismo, usted puede comunicarse con nuestra agencia de Marketing, Dael, y podremos diseñar un plan específico para usted.






martes, 14 de octubre de 2008

¡Quiero mejores resultados! Primera parte.

Hay una relación entre lo que hacemos y los resultados que obtenemos. Por lo tanto, necesitamos dos cosas: En primer lugar, necesitamos saber en qué áreas podemos actuar, y segundo, pensar y decidir qué hacer.
Los resultados son una combinación entre cosas que podemos controlar y cosas que no podemos controlar. El juego es difícil, porque manejando lo que sí podemos controlar, queremos asegurar un resultado.

¿Dónde estamos parados?
Sugiero partir de un claro análisis del mercado. Necesitamos saber dónde estamos parados, de modo de saber no solo cuál camino conviene recorrer, sino también qué escollos encontraremos. Hay tres entornos que debemos clarificar:
  • El entorno económico: No es nuestro propósito ahora ni hacer un análisis económico ni describir herramientas para el análisis del escenario. Nos limitaremos solamente a señalar que debemos conocer el escenario económico. Podemos pensar en cuáles aspectos son los más relevantes para nosotros, cómo nos afectan y cómo podemos prepararnos y/o aprovecharnos de la situación.
  • El entorno competitivo: Es necesario también conocer quiénes son nuestros competidores; cómo juegan y cómo podemos prever que actuarán a partir de nuestros actos. Más adelante subiremos otros artículos con tips concretos para analizar a nuestro entorno competitivo.
  • El entorno cooperativo: Así como existe un entorno competitivo, hay un entorno cooperativo. Este entorno consiste en todos aquellos elementos que, activamente o no, cooperan con nosotros para alcanzar nuestros objetivos. De nosotros depende usarlos y aprovechar las oportunidades.

Alguien dirá: “Bueno… bueno… Eso está bien para las grandes empresas… pero no se aplica para mi.” ¿No? ¿Cuánto se juega usted? ¿Cuánto le afectaría a usted fallar? Debemos darnos cuenta que si una gran empresa hace todos estos análisis, cuánto más usted. Las grandes empresas dedican mucho tiempo y esfuerzo a hacer análisis, estudios y pruebas antes de lanzarse con un producto o servicio. Aún así cometen errores y fracasan. Si usted tiene menos recursos, entonces tiene menos margen para equivocarse. El riesgo de equivocarse es mayor, y el golpe que le ocasionará cada fracaso es mayor. Por eso las empresas pequeñas y medianas deben esforzarse más y hacer todo lo posible para asegurar el resultado.

Acciones de Marketing
Debemos tener en claro que hay cosas que podemos controlar y cosas que no podemos controlar. Esto, que parece una verdad de Perogrullo, muchas veces nos ocasiona confusiones. El entorno económico, político, legislativo, social y competitivo está fuera de nuestro poder. Lo único que podemos hacer es conocerlo lo mejor posible y descubrir cómo movernos.
Por el otro lado, hay otra esfera en donde sí podemos actuar, ¿cuál es? ¿Qué podemos hacer para cambiar el futuro? A continuación vamos a describir algunas acciones que podemos tomar para cambiar nuestro futuro:

Tipos de acciones
  • * Acciones sobre el producto
  • * Acciones sobre el servicio
  • * Acciones sobre el precio
  • * Acciones sobre la marca e imagen
  • * Acciones sobre el local

En el próximo artículo vamos a subir una explicación de qué cosas podemos hacer. Y especialmente, cómo podemos hacerlo.





martes, 7 de octubre de 2008

Cómo vender más - Claves para mejorar sus ventas

Nadie tiene presión para vender menos. No importa en qué industria usted trabaje, o incluso, en qué parte de la organización usted esté, la presión siempre es para vender más. Es cierto que es necesario tener una buena estrategia de negocios, también es importante que la propuesta de valor sea poderosa. Pero la pregunta siempre vuelve: ¿Cómo hago para vender más? En este artículo, vamos a explorar algunas tácticas que nos ayudan a vender:

¿A qué se dedica usted?

Esta es una pregunta difícil. Pero usted debe tener en claro cuál es su negocio. ¿Usted se dedica a brindar un servicio? ¿Solo entrega un producto físico? Y especialmente debe pensar: ¿de qué modo usted mejora la vida de su cliente? Si no puede responder con claridad a esto, es posible que usted esté en problemas.

Una vez que usted sabe a qué se dedica, puede ejecutar algunas de las prácticas que a continuación explico:

Cross selling

“Cross selling” viene del inglés y significa “venta cruzada”. ¿Qué quiere decir? Es vender otras cosas relacionadas con el artículo principal que se compra. Por ejemplo, si usted tiene un negocio que vende minorista artículos para el hogar, y un cliente viene a comprar tazas de café, es posible que ese mismo cliente esté interesado en cucharas para café, recipientes para guardar el café y cafeteras eléctricas.

Tomar en cuenta:

Necesidades no consideradas inicialmente: ¿qué necesidades tiene el cliente pero no está expresando abiertamente? Cuando el cliente se acerca y hace un pedido específico, lo hace porque cree que con ello satisface (total o parcialmente) su necesidad. Es posible que con la compra del artículo no satisfaga por completo su necesidad. Explore. Pregunte.

Productos relacionados o complementarios: Todos los productos tienen otros productos relacionados. Usted no debe perder la oportunidad de mencionar otros productos relacionados que pueden ayudarlo.

Necesidades futuras: Una vez que haya comprado el producto que pidió, ¿qué necesidades nuevas tendrá?

Intereses nuevos que saltan en la conversación: Si usted mantiene una muy breve conversación con el cliente sobre el producto ue busca, es posible que descubra otras necesidades e intereses que puede satisfacer también. Es posible que también descubra de qué modo puede ayudarlo a ahorrar dinero. Si es así, ¡dígaselo! El cliente se lo va a agradecer y establecerá con usted una buena relación que puede convertirse en mejores negocios en el futuro.

Up selling

También viene del inglés y significaría algo así como: “subir la venta”. Es vender algo con mayor calidad y mejores características que el producto que inicialmente sería comprado. El cliente viene con la intensión de adquirir un producto o servicio determinado, pero luego de conversar con el vendedor, se descubre que otro producto de mayor calidad y precio más elevado, es mejor para los fines del comprador. El vendedor debe manejarse con cuidado y equilibrio entre ofrecer el producto más caro y brindar la mejor solución al cliente, tomando en cuenta lo que el cliente desea pagar.

Tomar en cuenta:

Necesidad real, no solo la manifiesta: Es posible que el cliente tenga una idea un poco difusa de qué necesita, o que no haya pensado en las consecuencias de comprar algo de menor valor. Por ejemplo, si una madre viene a comprar una cámara fotográfica digital, porque desea registrar los actos del colegio de su hijo, y elije la más barata, el vendedor puede señalarle que con esa cámara no podrá sacar buenas fotos a distancia.

Beneficios extra del producto más elevado: Siguiendo con el ejemplo anterior, el vendedor puede mostrar cómo con una cámara de mayor precio y calidad, y con un poco más de dinero, puede comprar otra con mejor zoom y que grabe videos con sonido.

Beneficios futuros: Entre los beneficios futuros de comprar algo de mayor calidad o precio, el vendedor puede mencionar a la durabilidad del producto, las nuevas necesidades que el cliente tendrá, la adaptabilidad que el producto más caro tendrá a nuevas realidades, nuevos aspectos que el producto con mayor tecnología incluso, la garantía que tiene un producto de mayor calidad, etc.

Compra reiterada

Algunas compras que hacemos son siempre más o menos las mismas. En el caso específico de las organizaciones, especialmente compran lo mismo en forma regular. El vendedor sabio sabrá detectar este comportamiento y establecer con el cliente una relación de largo plazo.

Tomar en cuenta:

Tiempo de compra: ¿Cuándo compra su cliente? ¿Puede usted calcular cada cuánto tiempo? ¿Qué factores incluyen en la decisión del tiempo de compra? ¿Depende de la estación, del calendario, de hechos concretos? Si usted puede calcular cuándo comprará su cliente, podrá actuar con anticipación y comunicarse con él antes que su competencia.

Tiempo de reemplazo: En ocasiones lo que determina la nueva compra es el reemplazo, y éste puede no depender del “tiempo de compra” específicamente, sino de otros factores, por ejemplo el desgaste natural. Por ejemplo, si usted vende neumáticos, sabe que cada determinados kilómetros recorridos, deberá hacer un cambio. Usted puede usar esos datos para calcular cuándo es más conveniente ponerse en contacto y hacer una oferta especial. El propósito es adelantarse en el tiempo y en la necesidad.

Ofrecer otras opciones proactivamente: Muchas veces no es posible para el vendedor saber el tiempo de recompra y cuándo se produce la necesidad. Afortunadamente, si usted tiene un contacto permanente con su cliente y ofrecer nuevas opciones, aumentará la posibilidad de aprovechar las oportunidades. Campañas de marketing directo por email son ideales.

Reemplazo

Llamamos “reemplazo” cuando un cliente reemplaza a un proveedor por otro. Esa es una oportunidad única para aprovechar. Esto suele darse en contactos de cierta estabilidad de compra y fidelidad con el proveedor. De modo que si se pierde esta oportunidad, habrá que esperar mucho para encontrar otra similar.

Tomar en cuenta:

¿Por qué cambia? Usted debe saber, o al menos estimar, por qué busca un cambio de proveedor. ¿Qué busca ahora? ¿Mejor precio? ¡Todo el mundo quiere mejor precio! Pero no se deje engañar, es poco probable que alguien cambie solo por el precio (a manos, naturalmente que estuviera sufriendo de sobreprecios importantes). ¿Mejor servicio? Muchos clientes se van simplemente porque los ignoran o directamente los tratan mal. Use a su favor la razón del cambio, y muestre sus puntos fuertes.

¿Cómo puedo saber y encontrar a quienes hacen cambios? Es muy difícil responder a esta pregunta, y no existe una fórmula mágica. Usted debe mantener los ojos abiertos, y estar al tanto de lo que ocurre en su mercado. Es necesario crear y mantener redes de contactos vivas y eficaces. En otro momento subiremos un artículo sobre le uso de networking.

Expansión

Llamamos “expansión” cuando un proveedor identifica y satisface necesidades de un cliente que todavía no están siendo atendidas. En este caso el vendedor conocer al cliente y genera soluciones a medida. Hace falta que el vendedor trabaje para desarrollar estas soluciones, y no esperar a que el cliente llame para pedir algo. Es una excelente oportunidad no solo para hacer una venta, sino especialmente para desarrollar una relación fructífera con el cliente.

Tomar en cuenta:

¿Qué busca y necesita realmente el cliente? Hay dos formas de ver el trabajo del vendedor. Una es verlo como alguien que trata de convencer al cliente que compre su producto. La otra es verlo como alguien que busca la forma de satisfacer la necesidad del cliente. Si el vendedor se ve a sí mismo como alguien que piensa en el cliente, trabaja para solucionar sus problemas y satisfacer sus necesidades, entonces descubrirá muchas oportunidades de ver qué realmente quiere el cliente.

¿Qué necesidades futuras tendrá? No se limite al presente, piense en los próximos seis mese, un año, incluso, varios años; ¿cuáles serán las necesidades de sus cliente? ¿Qué puede hacer usted ahora para ayudarlo? De ese modo no solo ganará nuevas ventas, también consolidará una relación de valor.

Innovación

Innovación es cuando un proveedor trabaja con clientes actuales para detectar necesidades que estos no sabían que tenían, o que las percibían pero no sabían cómo resolverlas. El vendedor que trabaje proactivamente para detectar y solucionar necesidades, no solo venderá más, también hará más difícil el trabajo a sus competidores.

Tomar en cuenta:

Es construir una relación de largo plazo: El largo plazo cuesta. Cuesta porque implica esfuerzo, más trabajo al comienzo con la esperanza de cosechar después. Y también cuesta porque estamos presionados por lo inmediato. Necesitamos generar resultados ya. Pero si usted es capaz de construir relaciones de largo plazo con sus clientes, entonces podrá conocerlos mejor, venderle más cosas y descubrir nuevas necesidades para venderle aún más.

Es trabajar juntos pensando en el beneficio del cliente: Imagínese el impacto que puede tener sobre un cliente si ve que usted no solo se concentra en las ventas de corto plazo, sino en cómo puede resolver genuinamente los problemas del cliente y encontrar lo mejor para el cliente.

No hay fórmulas mágicas. Hay esfuerzo, trabajo y dedicación. El trabajo puede hacerse con o sin inteligencia. Si trabaja duro y con inteligencia, aunque no se trate de una fórmula mágica, va a tener mejores resultados.