jueves, 4 de diciembre de 2008

Cómo enfrentar el 2009 - Parte II

ESTRATEGIAS PARA ENFRENTAR LA CRISIS

En su excelente libro Good to great, Jim Collins dice que una de las caracterísitcas de las empresas que logran los mayores éxitos, es que se enfrentan brutalmente a los hechos. Son realistas y miran de frente a la verdad. Para enfrentar años díficiles, lo primero es reconocer la realidad y afirmarnos en estrategias acordes.

“¡Es el precio estúpido!”
En épocas de resesión, el foco es el precio. Algunos incluso llegan a decir que hay que olvidar las demás variables, y concentrarse solo en el precio. La característica principal de las épocas difíciles es la sensación de la gente. Las personas naturalmente tienen adversión al riesgo, y ésta adversión se hace más evidente en crisis. Algunas personas que en otro momento no lo harían, en ese momento miran el precio, comparan y piensan dos veces. Así que necesitamos concentrarnos en los precios que ofrecemos, y no solo deben ser lógicos y accesibles, ¡también tienen que parececer competitivos! Sus clientes tendrán un ojo puesto en el precio, por lo tanto, usted también.

Marketing de Base: productos y servicios para la base de la pirámide
Llamamos marketing de base a aquel que se enfoca en servir a la base de la pirámide poblacional, es decir, aquella parte con menores ingresos. Muchos planes se enfocan en la parte superior, con la esperanza de obtener premium prices y trabajar sobre la base de la diferenciación. Sin embargo, las épocas de crisis ofrecen excelentes oportunidades de venta de productos de bajo costo a la base de la pirámide, ya que es un sector interesado en consumir, y se trata de un grupo mayor de personas. No se trata de ofrecer los mismos productos a precios diferenciados, sino de adaptar todas las variables de marketing para el segmento.

Un ojo en la caja, el otro en la rentabilidad
Ya señalamos que los costos aumentan al mismo tiempo que las ventas detienen su crecimiento. Si el agua sigue creciendo, llega un momento en que sentimos el agua al cuello. Antes de que eso pase, debemos estar atentos al entorno y estar preparados. Por eso, frente a cada acción y plan, hay que estar pensando en cómo afectará a la caja y qué resultados producirá en la rentabilidad.

Menos trabajo= ¿más tiempo libre?
Si la actividad se reduce, es posible que parte de su planten necesitará menos horas. Al mismo tiempo, y debido a la situación, es posible que otras actividades se hagan más complicadas y requieran más tiempo. Esto ocurre especialmente en la administración y los trámites. Así que si hay horas hombre ociosas usted puede hacer una de dos cosas o una combinación: despida personal o use parte de esas horas para crear valor gratis para sus clientes. Puede ser duro enfrentar despidos, pero es necesario. Si es posible no despedir, puede aprovechar la capacidad ociosa para crear valor para sus clientes. Eso le permitirá diferenciarse.

Limite su portfolio de productos
Una medida para tomar en épocas en que la rentabilidad se ve amenazada es disminuir la varidad y concentrarse en prodcutos que generen mayor rentabilidad. Si antes producía treinta productos distintos, puede concentrarse en aquellos doce que le generan los mejores ingresos. Del mismo modo si usted es comerciante, puede disminuir la cantidad de productos que tienen baja rotación, y concentrarse en aquellos que tienen una rotación mayor.

No deje de pensar en el 2010
Así como hace falta concentrarse en el momento y tener un ojo puesto en la caja, tampoco hay que perder de vista el mediano plazo. La crisis no es eterna. De modo que lo que hagamos debe contemplar la perspectiva de la recuperación posterior. La idea es, a medida que avanzamos, ir construyendo las habilidades competitivas que nos permitirán ganar en el futuro.

Estas no son todas las estrategias posibles. Usted debe descubrir cuáles de estas son las más apropiadas para su caso en particular, y además, crear algunas nuevas. Escríbame para contarme cómo va a enfrentar el 2009 a julio@dael.com.ar

miércoles, 3 de diciembre de 2008

Cómo enfrentar el 2009 - Parte I


ESCENARIO (para el empresario pyme)
Vamos a concentrarnos en aspectos relevantes para el empresario pyme. Habría, naturalmente, infinidad de factores que podríamos analizar, pero algunos tienen mayor incidencia en la manera en que nos movemos cuando manejamos una pequeña empresa.

Estancamiento de la economía
Probablemente veremos en el 2009 un estancamiento de la economía. Es difícil determinar si la economía se detendrá por completo o si disminuirá su velocidad, como parece más probable. Si bien este es un dato de la macroeconomía, tiene mucho poder sobre los individuos, especialmente en el aspecto psicológico. Si la gente siente que la economía se está deteniendo, o que va mal, o simplemente que no va tan bien, entonces piensa dos veces antes de hacer un gasto. Si la confianza cae, y a eso se le suman años de alta inflación, entonces es natural pensar en un estancamiento de las ventas. En estos últimos meses del 2008 ya vemos que las ventas se estacan o caen. Creo que debemos acostumbrarnos a esto.

Inexistencia del crédito
Debemos tener en claro algo: si necesitamos dinero, el banco no va a querer prestarnos. Si vemos que el banco nos quiere prestar, probablemente no lo necesitemos. Y todos conocemos las tasas que se están pagando por créditos personales. De modo que el crédito no es una opción en este tiempo. Y la peor opción es girar en descubierto. A veces nos dejamos llevar por la desesperación del momento, y por la necesidad de efectivo, recurrimos a las opciones que tenemos a mano. Generalmente estas opciones son las peores.

¿Dólar entre 3.50 y 3.90?
En un país tan inestable como Argentina, el valor del dólar frente al peso es también un dato difícil de pronosticar. Sin embargo, podemos imaginar uno dólar que a lo largo del año promedie los 3,50 a 4 pesos por dólar.
Para algunos esto es una buena noticia y para otros es una mala noticia. Si usted importa productos o materia prima, cuando más bajo el dólar, mejor. Si usted exporta, quiere un dólar de 4 pesos. Para la mayoría, este valor no es ni una cosa ni la otra. Para muchos no es útil para ser competitivo, ni sienten que los productos importados sean baratos. En uno y otro caso, la rentabilidad se ve afectada.

Aumento de costos internos por inflación y por aumento de salarios
Hay dos factores que han aumentado los costos de una empresa: la inflación y el aumento de los salarios. Vivimos una inflación casi descontrolada en los últimos años, especialmente los últimos dos años. Este hecho, sumado a los fuertes incrementos salariales, hace que la rentabilidad esté desapareciendo. Al mismo tiempo, si bien los precios de venta subieron, es cada vez más difícil subir más los precios, porque la demanda está disminuyendo. Esto nos pone en una encrucijada: no podemos subir los precios como necesitaríamos, y no podemos controlar los costos. La rentabilidad está muriendo.

Conflictividad gremial
Los últimos tres años fueron de carrera: todos los precios subían y cada año los salarios crecieron entre el 20 y el 30%. Ya no hay margen para estos aumentos salariales de esta magnitud. La pregunta es si los gremios y sindicatos van a reaccionar con racionalidad, o si mantendrán la conflictividad elevada. Las señales que estamos viendo ahora son de conflicto. Cuando algunas empresas entran en problemas por las ventas paralizadas, vemos a sindicatos en conflicto para que no haya despidos. Veremos en los próximos meses cómo evoluciona esta situación.

Ventas estancadas o cayendo
Estábamos acostumbrados a que las ventas crecieran año tras año. Uno debería preguntarse en cada casi si las ventas realmente crecían, o si solo era resultado de la inflación. Si los precios aumentan, y sigo vendiendo la misma cantidad de unidades, entonces el monto total de ventas será mayor. Pero, ¿cuánto subieron los costos para tener esas ventas? También debe preguntarse: ¿Las ventas en unidades subieron? De uno u otro modo, es probable que las ventas dejen de crecer, o simplemente, disminuyan en los próximos meses. Espero estar equivocado, pero esto es lo que se ve en el horizonte.

Inflación elevada
Probablemente la inflación no estará descontrolada como en el 2008, pero será alta. Sabemos que tener una perspectiva financiera de mediano plazo y hacer negocios con una inflación superior al 10% es difícil. Y decimos difícil porque estamos en Argentina. En otros países es impensable. Argentina viene con una elevada inflación de los últimos años, que además, ha crecido año tras año. Si bien el enfriamiento de la economía hace disminuir la inflación, hay otros factores a considera. Tome en cuenta, por ejemplo, la cantidad de dinero que se ha inyectado en el mundo en los últimos meses. Y probablemente se seguirá inyectando dinero para sostener al sistema financiero mundial, y posiblemente, las automotrices. Todo ese dinero eleva la inflación mundial.

El escenario para el 2009 se presenta como sombrío. Cada día costará un poco más, y será un golpe duro porque venimos de años buenos. De modo que lo mejor que podemos hacer es prepararnos lo mejor posible. Necesitamos abrir los ojos y estar listos. Si la realidad es mejor de lo que esperábamos, la podremos aprovechar mejor. Y sino, podremos seguir adelante. “No todos estaremos aquí en el 2010, y de los que estemos aquí, no todos estaremos bien.”

En el próximo artículo, veremos algunas estrategias para enfrentar la crisis.



miércoles, 19 de noviembre de 2008

Un buen e-mail de marketing: Cómo hacer que un email venda por usted.

El email es un poderoso instrumento del Marketing Directo y permite que las comunicaciones de marketing logren resultados valiosos. El email no tiene casi ningún costo, salvo el costo de hacerlo. Por lo tanto, hacerlo bien y hacerlo mal es casi lo mismo, salvo por los resultados. Y como siempre estamos escribiendo emails diferentes, creemos que podemos hacerlo. Aquí van algunas sugerencias para que sus emails de marketing sean profesionales y generen valiosos resultados.

Tiene un “Asunto” pertinente
El “asunto” es lo primero que verá, y en la mayoría de los casos, la decisión si el email se abre o se tira, dependerá de lo que diga. El “Asunto” debe ser interesante, pertinente y verdadero. Muchas veces dedicamos mucho tiempo a escribir el email, pero poco al asunto. ¡Es un error! Si nos equivocamos acá, perdemos todo el trabajo.

Es claro y directo
No es una novela de suspenso. El texto debe ser claro y conciso. Diga lo que quiera decir, y recuerde que si puede ser malinterpretado, será malinterpretado.

Va al punto en el primer párrafo
El primer párrafo ya debe incluir el punto principal. En muchos casos la persona leerá solamente hasta aquí. El primer párrafo es, entonces, su oportunidad de llamar la atención y comunicar el punto.

Cuenta una historia
Todos amamos las historias. Y si bien no siempre el email será un cuento o relato. Pero debe explicarse la noticia, el producto o servicio, o la oferta, como una historia más para contar. Una historia donde hay personajes, trama, acción y resultados.

Se centra en el interés del lector, no el del vendedor
Todos luchamos con la tentación de centrarnos en nuestros propios intereses. Pero si queremos obtener la atención y conservarla unos momentos, tenemos que responder a sus preguntas y resolver sus problemas, no los nuestros.

Siempre tiene un “Call to action”
Nunca termine el email sin darle algo para hacer al lector. Después de leer el email, ¿qué puede hacer? Aquí van algunas posibilidades: 1) Responder al email; 2) Llamar por teléfono; 3) Ir al web site a leer más; 4) Reenviar el email a otra persona; 5) Pedir más información con solo apretar un botón.

Usa la firma de forma inteligente
La firma del email no solo provee información, también es el último llamado de atención y debe incluir un “call to action” también. La firma no debe ser de más de 5 renglones, y debe incluir: nombre, información de contacto, nombre de la empresa, un slogan. Si bien no haría falta poner el email, algunas personas no saben cómo obtenerlo, así que hay que evaluar si los lectores necesitan que la dirección de email esté ahí o no.

Es corto
Usted no tiene tiempo. Yo tampoco. Por lo tanto, sea breve, no le pida mucho tiempo al lector.

Tiene varios párrafos cortos
Tres párrafos cortos predisponen mejor a la lectura que uno solo largo. Aunque el total sea el mismo, el efecto sobre el lector es completamente diferente. Así que use este hecho a su favor.

Tiene subtítulos
Si necesita incluir más de un punto, use subtítulos para las divisiones lógicas del contenido. El subtítulo tiene que ser interesante, atraer a la lectura e introducir al tema siguiente.

Usa pocas fuentes
Hay que usar pocas tipografías por dos razones: una es la limpieza del diseño, y la otra es que usted tiene que estar seguro de que la computadora del lector las tendrá también. Nunca use más de dos tipografías diferentes. En casos excepcionales, puede usar tres.

Usa pocos recursos: negrita y normal
La mayoría de los casos no hace falta usar más recursos que negrita además del texto normal. A lo sumo, en algunos pasos puede remarcar algunas cosas usando itálica. Pero recuerde siempre mantenerlo simple.

No usa subrayado
¡Nunca! ¡Por ningún motivo! ¡No importa la excusa! ¡No subraye!

Es liviano, pesa poco al bajar
El email nunca debe pesar más de 30 kb. No importa que todos tengan banda ancha, el email debe bajar rápido. Conviene que las imágenes bajen aparte, después, cuando la persona abre el email.

No abusa de imágenes
Pregúntese: ¿qué vería el lector si no ve ninguna imagen? ¿cómo lo percibirían? ¿qué entendería? Las imágenes deben ser un complemento, pero no el eje de la comunicación. Por eso, use un fondo claro y texto oscuro, y nunca use una imagen como fondo del mensaje.

En Dael Marketing (www.dael.com.ar) nos especializamos en comunicaciones de marketing. Podemos hacer que sus comunicaciones sean más efectivas y usted obtenga mejores resultados.

miércoles, 5 de noviembre de 2008

Si quiere comer, busque PAN

Acá va un consejo práctico para mejorar las ventas. Ventas es una acción que ocurre en un número enorme de entornos. En términos generales, podemos clasificar las ventas que ocurren en interacción con el vendedor y las que no. Este artículo tiene que ver con mejorar las ventas donde el vendedor tiene una alta interacción con el comprador.


Mejorar el desempeño de los esfuerzos tácticos de marketing y las ventas no depende solamente de trabajar sobre las famosas cuatro “P” (Precio, Producto, Place, Promoción), sino especialmente concentrarse en el cliente. Por eso, frente al posible cliente, mientras desarrolla la negociación usted debe fijarse si es un cliente PAN. ¿Qué queremos decir con esto? PAN significa Poder adquisitivo, Autoridad y Necesidad.


P: Poder adquisitivo. La persona puede comprar el producto o servicio. No solamente lo desea o quiere, sino que también lo puede pagar. Si lo quiere y no lo puede pagar, usará su tiempo y tu tiempo soñar. Usted debe preguntarse, ¿esta persona puede pagar lo que quiero venderle?

A: Autoridad para tomar la decisión de compra. La persona puede comprarlo, y además, es quien toma la decisión. Estamos muy acostumbrados a esto en las organizaciones, donde los procesos de toma de decisión de compra están muy definidos. En ese caso, es importante detectar a quién tiene autoridad, y luego pensar cómo podemos acceder a él. En otras ocasiones, no accedemos directamente a él, sino que nuestra tarea es proveerle a nuestra persona de contacto las herramientas necesarias para convencer a quien tiene autoridad. Usted debe preguntarse, ¿esta persona tiene autoridad para tomar la decisión de compra?

N: Necesidad. Si no tiene necesidad de nuestro producto o servicio, es poco probable que termine comprándolo. Usted debe preguntarse, ¿esta persona tiene necesidad de mi producto, le será de valor para él?


Si usted es vendedor, y puede responder afirmativamente a las tres preguntas, entonces las posibilidades de concretar la venta son buenas.

Si usted es responsable de marketing, y la acción que está planeando se concentra en personas PAN, entonces las probabilidades de éxito son mayores.


Si tiene dudas o comentarios, puede ponerse en contacto con nosotros. En Dael Marketing ayudamos a nuestros clientes a encontrar e identificar a grupos PAN, y a desarrollar propuestas ganadoras.



lunes, 3 de noviembre de 2008

La concentración lo es todo

En su excelente libro “The 22 Immutable Laws of Marketing”, sus autores hablan de la ley del sacrificio. Ellos dicen que hay que renunciar a algo para obtener algo. Creo que este es un principio muy valioso para aplicar en nuestra tarea cotidiana en el marketing. Así que vamos a explorar algunas ideas.

Recuerde: Siempre hay que renunciar a algo para conseguir algo.



Hay tres cosas a las que debemos renunciar.


Sacrificio en la línea de productos

¿Quién dijo que cuanto más tenés para vender, más vas a vender? Muchos hemos asumido esta equivocada idea. Sin embargo, abundan los casos donde las cosas funcionan al revés. La razón es bastante simple: cuando nos concentramos en unos pocos o solo un producto, estamos enfocando ahí todo nuestro esfuerzo y nuestras energías. Por lo que el impacto es mayor. Veamos algunos ejemplos:

Emery enviada de todo. FedEx se concentró en overnight y triunfó. Cuando FedEx dejó de concentrarse en overnight comenzó a perder.

Eveready era el líder en baterías. Cuando surgía una nueva tech, variaba el nombre. Cuando salió alcalina, le llamó Eveready Alcalina. Duracell ganó por completo el mercado, y cuando Eveready cambió a Energizer ya era tarde.

VIC: triunfó con lapiceras, pero, ¿cómo le fue con los encendedores y las máquinas de asfeitar?

Toy R Us, es líder en juguetes, tiene el 20% del market share. Lo irónico es que se concentró en solo juguetes porque le iba mal haciendo de todo y no podía continuar así.

Cuando Steve Jobs volvió a Apple (de NetxSteep) la empresa estaba al borde de la quiebra. Lo primero que hizo fue eliminar la mayoría de los productos que tenían (incluyendo a Newton!!) y dejó solamente tres computadoras: G3, iMac y la eBook. En un año la situación se había revertido. Después, Jobs siguió con la misma estrategia de concentración: primero con el IPod, ahora con el IPhone. Y con ellos domina sus mercados.


Sacrificio en el mercado objetivo

¿Quién dijo que se debe atraer a todo el mundo? En mi experiencia, este siempre es un punto difícil de tratar con los clientes. Cuando uno asesora a un cliente, generalmente resulta extremadamente complicado explicar que conviene concentrarse en algún segmento específico, porque eso implica dejar de lado otros. Escuchamos cosas como: “¿Y por qué dejarlos de lado?”, y “¿Y para qué? Si lo nuestro les sirve a todos”, y “Sí, eso que decís es cierto, pero nosotros vamos a ganar a todos.” Miremos un ejemplo que nos aclarará la idea:

Pepsi le ganó market share a Coca concentrándose solamente en un sólo público: jóvenes. ¿Se acuerdan del “Generation Next” de Pepsi? Pepsi nunca creció tanto en ventas como en esa época.

¿Por qué esto funciona así? Porque objetivo no es lo mismo que mercado. El objetivo de Pepsi era el jóven, pero los compradores no.


Sacrificio en el cambio constante

¿Quién dijo que tenés que revisar su estrategia todos los años cuando se hace el presupuesto? Estamos acostumbrados a los escenarios de planeamiento de las finanzas. Pensamos en meses, trimestres y años. Y a veces pensamos también que con la estrategia pasa lo mismo.

¿Por qué? no hay que seguir modas, sino tendencias.

Acá surge un problema con la realidad. ¿Cómo convencés a tu empresa de que no se meta en nuevos productos en mercados atractivos con la tentación de usar una marca ya reconocida? En el futuro vamos a explorar algunas ideas que nos ayuden.

Le recomiendo que lea todo el libro The 22 Immutable Laws of Marketing, Al Reis and Jack Trout HarperCollins Business, 1993.



miércoles, 22 de octubre de 2008

¡Escuche a sus clientes!

Escuche a sus clientes: Ellos tienen algo importante que decirle sobre lo que su empresa puede hacer mejor!

Muchas organizaciones tratan los reclamos de los clientes como algo inoportuno y molesto. Sin embargo, cuando un cliente presenta una queja o una sugerencia, le está indicando alguna falla que la empresa no observó y le da la oportunidad de conservarlo como cliente demostrándole su valor y el interés de la empresa en mejorar sus servicios.

Una queja formulada sobre una falencia de la empresa es la forma más directa y económica en que un cliente puede decirle como mejorar. Aún cuando considere que algún reclamo no tiene sentido, el cliente tiene derecho a ser escuchado.

Escuchando a sus clientes podrá identificar procesos que generan problemas y le permitirá diseñar mejores productos y servicios. El valor de toda esta información supera enormemente al pequeño grupo de clientes que tratarán de aprovecharse de su compañía.

¿Cómo recibir una queja?

Agradezca y discúlpese por el error, y prometa hacer algo inmediatamente con respecto al problema. Pregunte solo lo que necesite saber y que puede hacer para que se sientan satisfechos: puede ser que el cliente quiere informar un problema, y no necesariamente quieren algo de usted. Repare el error inmediatamente y compruebe la satisfacción del cliente y use esta experiencia para prevenir errores futuros. Modifique lo que sea necesario, sin culpar a los empleados.

Cuando recibe una queja, fíjese en el contenido y no en cómo es expresada; no busque defenderse, sino indague sobre lo sucedido.

Si usted recibe una queja o sugerencia trátela con seriedad, ya que de esa misma forma el cliente tratará la organización. Si la respuesta no satisface al cliente, este aumentará los sentimientos negativos contra la compañía.

¿Cómo fomentar las sugerencias y quejas de los clientes?

Capacite sus empleados para que consideren las quejas como un favor y que están abiertos a recibir críticas de los clientes ; evalúe sus estructuras internas para la atención de quejas; establezca formas muy simples de que los clientes hagan llegar su comentarios a la compañía (formularios, cartas, Internet, teléfono); consiga clientes confidentes; mantenga el contacto con sus clientes. Elimine las barreras para que la gente queje y que sepan que nada malo les va a pasar.

Invertir en atender las quejas de sus clientes resultará provechoso para su compañía y una respuesta satisfactoria puede propagar comentarios positivos, de lo contrario los comentarios negativos son muy difíciles de superar a través de acciones de marketing.

Si los clientes no se quejan, la calidad de sus productos o servicios podrá deteriorarse sin que usted lo aprecie, reteniendo clientes solo por un bajo precio.

por Matías Caputo

www.dael.com.ar

matias@dael.com.ar



lunes, 20 de octubre de 2008

¡Quiero mejores resultados! Segunda parte.

Hay una relación entre lo que hacemos y los resultados que obtenemos. Por lo tanto, necesitamos dos cosas: En primer lugar, necesitamos saber en qué áreas podemos actuar, y segundo, pensar y decidir qué hacer.

Los resultados son una combinación entre cosas que podemos controlar y cosas que no podemos controlar. El juego es difícil, porque manejando lo que sí podemos controlar, queremos asegurar un resultado.


Acciones sobre el producto

Podríamos escribir todo un libro sobre este punto. Sin embargo, para mantener el foco de este artículo, nos concentraremos solo es un par de aspectos importantes.

Lo primero que debemos hacer es preguntarnos: ¿Cuál es la actividad más importante? ¿Comprar o vender? Dependiendo de cuál sea su negocio, el foco de su empresa será comprar o vender. Cuando la empresa se dedica a comprar y vender, a veces lo que le permite a una empresa diferenciarse y ganar no es saber vender, sino saber comprar. Porque comprar los productos adecuados al mejor precio, permite vender lo que la gente quiere comprar a bajo costo. Esto es más fácil de decir que de hacer, y de la habilidad de hacerlo dependerá el éxito del negocio.

¿Qué conviene vender? Es importante vender mucho. Y cuánto más vendamos, más venderemos. Sin embargo, no todos los productos son iguales. Algunos productos nos generan mayores ganancias que otros. De modo que no se trata de salir a vender sin pensar en ninguna otra cosa, sino saber en qué poner la energía.

El concepto de margen de contribución: Hoy en día abundan los datos. Y es más fácil perderse y confundirse con datos que obtener conocimiento valioso de ellos. Por eso hay que saber centrarse en preguntas clave que nos dan una perspectiva clara de nuestra situación. El margen de contribución es uno de ellos. El margen de contribución es el resultado de restar lo neto que cobramos por un producto menos los gastos variables. Los gastos variables pueden ser la suma de los gastos variables para producirlo, o bien la suma del precio de compra más el gasto de envío e impuestos. Esta diferencia (cobrado por el producto menos gasto variable del producto) nos permite comparar cuánto dejan los diferentes productos que componente nuestro portfolio. Nos aclara, por ejemplo, que muchas veces los productos que más vendemos no son los que más nos hacen ganar. Por lo tanto, si analizamos el margen de contribución de los diferentes productos, sabremos sobre cuáles impulsar la venta.


Acciones sobre el servicio

Usted puede diferenciarse mediante el servicio que brinda. El cliente buscará vivir una experiencia especial no solo en la venta, sino en cada contacto. Usted debe preguntarse cómo vive la experiencia de compra su cliente. ¿Es especial? ¿Cómo la recordará?

Vivir una experiencia: Una tienda o comercio no es para obtener un producto. Es el ámbito donde el cliente puede vivir la experiencia de la compra. De modo que el lugar físico debe estar pensado y diseñado para que la persona que llega, no solamente pueda adquirir con facilidad y comodidad lo que busca, sino también que el mismo acto sea una experiencia perdurable. Para esto hay que pensar en tres aspectos: Personal de contacto, el lugar físico, los procesos.

  • Personal de contacto: Son las personas que el cliente verá a lo largo del proceso de compra. Desde el recepcionista, pasando por el vendedor, los cobradores y los que entregan la mercadería. Cada uno es la única cara de la empresa que el cliente realmente creerá. Si fallamos aquí, es probable que cualquier otro esfuerzo de comunicaciones, como avisos, publicidad en televisión o Internet, sea inútil.
  • El lugar físico: Explicamos antes que la compra debe convertirse en una experiencia de valor para el cliente. Para ello el lugar físico donde todo tiene lugar ocupa un lugar vital. El lugar debe ser acorde con los propósitos, la imagen estética debe ser acorde con la imagen de la empresa, la ambientación, la luz, la limpieza y los accesos, entre otros detalles, son más que partes, son lo que diferencia a un lugar de otro.
  • Los procesos: Si el personal de contacto tiene la mejor voluntad de hacer que el cliente viva una experiencia valiosa, y el lugar físico es agradable y adecuado, pero el cliente tiene que esperar demasiado para que le cobren, o esperara que le entreguen el producto es una tortura, entonces todo el esfuerzo se ve perdido. Los procesos internos deben estar diseñados para darle velocidad y simpleza al proceso.


Acciones sobre el precio

El precio es parte del producto. A veces se lo considera como una parte externa, y casi una molestia. Si bien es cierto que nadie quiere pagar, porque es natural en cada uno pagar lo mínimo y no gastar, también es cierto que el precio es un atributo del producto, y habla de él. Por lo tanto, nuestra pregunta debe ser qué dice el precio del producto.

Tipos de precios: Hay diferentes tipos de precios: puede haber precios bajos o precios altos. No se deje llevar por la idea que el precio siempre tiene que ser más bajo. Lo importante no es que sea más alto ni más bajo, lo importante es que tenga un nivel de precios elegido por usted y que responda a su estrategia.

Objetivos de fijación de precios: También tiene que definir cuál objetivo se plantea en la fijación de precios. En otro artículo que subiremos en el futuro, analizaremos diferentes objetivos de fijación de precios.

Si el producto es estándar, y un cliente puede adquirir el mismo producto en otro comercio, entonces es posible que el cliente busque el precio más bajo. A menos que la experiencia de compra en su comercio sea superior y valga la pena la diferencia. Si bien muchas personas no estarían dispuestas a pagar más, hay muchas que sí están dispuestas a pagar hasta un 10% más por un servicio superior, mejor atención, velocidad y transparencia.


Acciones sobre marca e imagen

La marca es más que el nombre, es lo que representa en la mente del consumidor. Si usted tiene un comercio y vende productos de terceras marcas, entonces tiene que analizar qué marcas maneja y cómo vende cada una de ellas usted y compararlo con la forma en que la empresa productora lo hace. Pero al mismo tiempo, el nombre de su comercio es otra marca para desarrollar y explotar. Si usted es fabricante y creador de su marca, entonces la tarea de creación y comunicación de marca es mucho más ardua. Es usted el responsable de crear la marca. No tenemos espacio aquí para analizar todo lo concerniente a la creación y comunicación de marcas, pero vamos a detenernos en apenas un par de aspectos.

Imagen: ¿Cuál es la imagen que la marca comunica? ¿Cuál es la imagen que la marca quisiera o debiera comunicar? La imagen nace del marketing, de comprender las necesidades del consumidor, y crear una estrategia adecuada que le cuente al consumidor que usted puede resolverle el problema.

Promesa y diferenciación: Una marca es una promesa. La marca crea en la mente del consumidor una imagen de lo que el producto hará por él. Esta imagen puede ser percibida como real y valiosa o como una promesa vacía. Pero el gran problema que tenemos es cómo lograr que alguien recuerde a esta marca. El camino para recorrer, entonces, es la diferenciación. Su marca será recordada únicamente si es percibida como diferente. Entonces, la tarea es trabajar en comunicar aquello que lo diferencia. Si no comunica lo que lo diferencia, está tirando su dinero.

Decíamos al principio que la tarea es difícil, porque manejando unas pocas cosas sobre las que sí tenemos control, queremos asegurar un resultado. Debemos agregar ahora dos cosas: En primer lugar, usted habrá notado que no tenemos todo el control que desearíamos sobre cada uno de los aspectos. En segundo lugar, lo que hemos escrito aquí es solamente mencionar los diferentes aspectos. En el futuro seguiremos profundizando y agregando artículos. Asimismo, usted puede comunicarse con nuestra agencia de Marketing, Dael, y podremos diseñar un plan específico para usted.






martes, 14 de octubre de 2008

¡Quiero mejores resultados! Primera parte.

Hay una relación entre lo que hacemos y los resultados que obtenemos. Por lo tanto, necesitamos dos cosas: En primer lugar, necesitamos saber en qué áreas podemos actuar, y segundo, pensar y decidir qué hacer.
Los resultados son una combinación entre cosas que podemos controlar y cosas que no podemos controlar. El juego es difícil, porque manejando lo que sí podemos controlar, queremos asegurar un resultado.

¿Dónde estamos parados?
Sugiero partir de un claro análisis del mercado. Necesitamos saber dónde estamos parados, de modo de saber no solo cuál camino conviene recorrer, sino también qué escollos encontraremos. Hay tres entornos que debemos clarificar:
  • El entorno económico: No es nuestro propósito ahora ni hacer un análisis económico ni describir herramientas para el análisis del escenario. Nos limitaremos solamente a señalar que debemos conocer el escenario económico. Podemos pensar en cuáles aspectos son los más relevantes para nosotros, cómo nos afectan y cómo podemos prepararnos y/o aprovecharnos de la situación.
  • El entorno competitivo: Es necesario también conocer quiénes son nuestros competidores; cómo juegan y cómo podemos prever que actuarán a partir de nuestros actos. Más adelante subiremos otros artículos con tips concretos para analizar a nuestro entorno competitivo.
  • El entorno cooperativo: Así como existe un entorno competitivo, hay un entorno cooperativo. Este entorno consiste en todos aquellos elementos que, activamente o no, cooperan con nosotros para alcanzar nuestros objetivos. De nosotros depende usarlos y aprovechar las oportunidades.

Alguien dirá: “Bueno… bueno… Eso está bien para las grandes empresas… pero no se aplica para mi.” ¿No? ¿Cuánto se juega usted? ¿Cuánto le afectaría a usted fallar? Debemos darnos cuenta que si una gran empresa hace todos estos análisis, cuánto más usted. Las grandes empresas dedican mucho tiempo y esfuerzo a hacer análisis, estudios y pruebas antes de lanzarse con un producto o servicio. Aún así cometen errores y fracasan. Si usted tiene menos recursos, entonces tiene menos margen para equivocarse. El riesgo de equivocarse es mayor, y el golpe que le ocasionará cada fracaso es mayor. Por eso las empresas pequeñas y medianas deben esforzarse más y hacer todo lo posible para asegurar el resultado.

Acciones de Marketing
Debemos tener en claro que hay cosas que podemos controlar y cosas que no podemos controlar. Esto, que parece una verdad de Perogrullo, muchas veces nos ocasiona confusiones. El entorno económico, político, legislativo, social y competitivo está fuera de nuestro poder. Lo único que podemos hacer es conocerlo lo mejor posible y descubrir cómo movernos.
Por el otro lado, hay otra esfera en donde sí podemos actuar, ¿cuál es? ¿Qué podemos hacer para cambiar el futuro? A continuación vamos a describir algunas acciones que podemos tomar para cambiar nuestro futuro:

Tipos de acciones
  • * Acciones sobre el producto
  • * Acciones sobre el servicio
  • * Acciones sobre el precio
  • * Acciones sobre la marca e imagen
  • * Acciones sobre el local

En el próximo artículo vamos a subir una explicación de qué cosas podemos hacer. Y especialmente, cómo podemos hacerlo.





martes, 7 de octubre de 2008

Cómo vender más - Claves para mejorar sus ventas

Nadie tiene presión para vender menos. No importa en qué industria usted trabaje, o incluso, en qué parte de la organización usted esté, la presión siempre es para vender más. Es cierto que es necesario tener una buena estrategia de negocios, también es importante que la propuesta de valor sea poderosa. Pero la pregunta siempre vuelve: ¿Cómo hago para vender más? En este artículo, vamos a explorar algunas tácticas que nos ayudan a vender:

¿A qué se dedica usted?

Esta es una pregunta difícil. Pero usted debe tener en claro cuál es su negocio. ¿Usted se dedica a brindar un servicio? ¿Solo entrega un producto físico? Y especialmente debe pensar: ¿de qué modo usted mejora la vida de su cliente? Si no puede responder con claridad a esto, es posible que usted esté en problemas.

Una vez que usted sabe a qué se dedica, puede ejecutar algunas de las prácticas que a continuación explico:

Cross selling

“Cross selling” viene del inglés y significa “venta cruzada”. ¿Qué quiere decir? Es vender otras cosas relacionadas con el artículo principal que se compra. Por ejemplo, si usted tiene un negocio que vende minorista artículos para el hogar, y un cliente viene a comprar tazas de café, es posible que ese mismo cliente esté interesado en cucharas para café, recipientes para guardar el café y cafeteras eléctricas.

Tomar en cuenta:

Necesidades no consideradas inicialmente: ¿qué necesidades tiene el cliente pero no está expresando abiertamente? Cuando el cliente se acerca y hace un pedido específico, lo hace porque cree que con ello satisface (total o parcialmente) su necesidad. Es posible que con la compra del artículo no satisfaga por completo su necesidad. Explore. Pregunte.

Productos relacionados o complementarios: Todos los productos tienen otros productos relacionados. Usted no debe perder la oportunidad de mencionar otros productos relacionados que pueden ayudarlo.

Necesidades futuras: Una vez que haya comprado el producto que pidió, ¿qué necesidades nuevas tendrá?

Intereses nuevos que saltan en la conversación: Si usted mantiene una muy breve conversación con el cliente sobre el producto ue busca, es posible que descubra otras necesidades e intereses que puede satisfacer también. Es posible que también descubra de qué modo puede ayudarlo a ahorrar dinero. Si es así, ¡dígaselo! El cliente se lo va a agradecer y establecerá con usted una buena relación que puede convertirse en mejores negocios en el futuro.

Up selling

También viene del inglés y significaría algo así como: “subir la venta”. Es vender algo con mayor calidad y mejores características que el producto que inicialmente sería comprado. El cliente viene con la intensión de adquirir un producto o servicio determinado, pero luego de conversar con el vendedor, se descubre que otro producto de mayor calidad y precio más elevado, es mejor para los fines del comprador. El vendedor debe manejarse con cuidado y equilibrio entre ofrecer el producto más caro y brindar la mejor solución al cliente, tomando en cuenta lo que el cliente desea pagar.

Tomar en cuenta:

Necesidad real, no solo la manifiesta: Es posible que el cliente tenga una idea un poco difusa de qué necesita, o que no haya pensado en las consecuencias de comprar algo de menor valor. Por ejemplo, si una madre viene a comprar una cámara fotográfica digital, porque desea registrar los actos del colegio de su hijo, y elije la más barata, el vendedor puede señalarle que con esa cámara no podrá sacar buenas fotos a distancia.

Beneficios extra del producto más elevado: Siguiendo con el ejemplo anterior, el vendedor puede mostrar cómo con una cámara de mayor precio y calidad, y con un poco más de dinero, puede comprar otra con mejor zoom y que grabe videos con sonido.

Beneficios futuros: Entre los beneficios futuros de comprar algo de mayor calidad o precio, el vendedor puede mencionar a la durabilidad del producto, las nuevas necesidades que el cliente tendrá, la adaptabilidad que el producto más caro tendrá a nuevas realidades, nuevos aspectos que el producto con mayor tecnología incluso, la garantía que tiene un producto de mayor calidad, etc.

Compra reiterada

Algunas compras que hacemos son siempre más o menos las mismas. En el caso específico de las organizaciones, especialmente compran lo mismo en forma regular. El vendedor sabio sabrá detectar este comportamiento y establecer con el cliente una relación de largo plazo.

Tomar en cuenta:

Tiempo de compra: ¿Cuándo compra su cliente? ¿Puede usted calcular cada cuánto tiempo? ¿Qué factores incluyen en la decisión del tiempo de compra? ¿Depende de la estación, del calendario, de hechos concretos? Si usted puede calcular cuándo comprará su cliente, podrá actuar con anticipación y comunicarse con él antes que su competencia.

Tiempo de reemplazo: En ocasiones lo que determina la nueva compra es el reemplazo, y éste puede no depender del “tiempo de compra” específicamente, sino de otros factores, por ejemplo el desgaste natural. Por ejemplo, si usted vende neumáticos, sabe que cada determinados kilómetros recorridos, deberá hacer un cambio. Usted puede usar esos datos para calcular cuándo es más conveniente ponerse en contacto y hacer una oferta especial. El propósito es adelantarse en el tiempo y en la necesidad.

Ofrecer otras opciones proactivamente: Muchas veces no es posible para el vendedor saber el tiempo de recompra y cuándo se produce la necesidad. Afortunadamente, si usted tiene un contacto permanente con su cliente y ofrecer nuevas opciones, aumentará la posibilidad de aprovechar las oportunidades. Campañas de marketing directo por email son ideales.

Reemplazo

Llamamos “reemplazo” cuando un cliente reemplaza a un proveedor por otro. Esa es una oportunidad única para aprovechar. Esto suele darse en contactos de cierta estabilidad de compra y fidelidad con el proveedor. De modo que si se pierde esta oportunidad, habrá que esperar mucho para encontrar otra similar.

Tomar en cuenta:

¿Por qué cambia? Usted debe saber, o al menos estimar, por qué busca un cambio de proveedor. ¿Qué busca ahora? ¿Mejor precio? ¡Todo el mundo quiere mejor precio! Pero no se deje engañar, es poco probable que alguien cambie solo por el precio (a manos, naturalmente que estuviera sufriendo de sobreprecios importantes). ¿Mejor servicio? Muchos clientes se van simplemente porque los ignoran o directamente los tratan mal. Use a su favor la razón del cambio, y muestre sus puntos fuertes.

¿Cómo puedo saber y encontrar a quienes hacen cambios? Es muy difícil responder a esta pregunta, y no existe una fórmula mágica. Usted debe mantener los ojos abiertos, y estar al tanto de lo que ocurre en su mercado. Es necesario crear y mantener redes de contactos vivas y eficaces. En otro momento subiremos un artículo sobre le uso de networking.

Expansión

Llamamos “expansión” cuando un proveedor identifica y satisface necesidades de un cliente que todavía no están siendo atendidas. En este caso el vendedor conocer al cliente y genera soluciones a medida. Hace falta que el vendedor trabaje para desarrollar estas soluciones, y no esperar a que el cliente llame para pedir algo. Es una excelente oportunidad no solo para hacer una venta, sino especialmente para desarrollar una relación fructífera con el cliente.

Tomar en cuenta:

¿Qué busca y necesita realmente el cliente? Hay dos formas de ver el trabajo del vendedor. Una es verlo como alguien que trata de convencer al cliente que compre su producto. La otra es verlo como alguien que busca la forma de satisfacer la necesidad del cliente. Si el vendedor se ve a sí mismo como alguien que piensa en el cliente, trabaja para solucionar sus problemas y satisfacer sus necesidades, entonces descubrirá muchas oportunidades de ver qué realmente quiere el cliente.

¿Qué necesidades futuras tendrá? No se limite al presente, piense en los próximos seis mese, un año, incluso, varios años; ¿cuáles serán las necesidades de sus cliente? ¿Qué puede hacer usted ahora para ayudarlo? De ese modo no solo ganará nuevas ventas, también consolidará una relación de valor.

Innovación

Innovación es cuando un proveedor trabaja con clientes actuales para detectar necesidades que estos no sabían que tenían, o que las percibían pero no sabían cómo resolverlas. El vendedor que trabaje proactivamente para detectar y solucionar necesidades, no solo venderá más, también hará más difícil el trabajo a sus competidores.

Tomar en cuenta:

Es construir una relación de largo plazo: El largo plazo cuesta. Cuesta porque implica esfuerzo, más trabajo al comienzo con la esperanza de cosechar después. Y también cuesta porque estamos presionados por lo inmediato. Necesitamos generar resultados ya. Pero si usted es capaz de construir relaciones de largo plazo con sus clientes, entonces podrá conocerlos mejor, venderle más cosas y descubrir nuevas necesidades para venderle aún más.

Es trabajar juntos pensando en el beneficio del cliente: Imagínese el impacto que puede tener sobre un cliente si ve que usted no solo se concentra en las ventas de corto plazo, sino en cómo puede resolver genuinamente los problemas del cliente y encontrar lo mejor para el cliente.

No hay fórmulas mágicas. Hay esfuerzo, trabajo y dedicación. El trabajo puede hacerse con o sin inteligencia. Si trabaja duro y con inteligencia, aunque no se trate de una fórmula mágica, va a tener mejores resultados.





jueves, 11 de septiembre de 2008

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